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亚马逊的八条出路

发表于2004/7/17 16:25:00  1011人阅读

亚马逊的八条出路 (上)
田晖宁

    从与Barnes&Noble网上书店结盟到征召通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇,这里有一些招数可以帮助亚马逊真正实现赢利。

  关于亚马逊的业务模式的问题,几乎没有人有异议:这种模式并不奏效。亚马逊公司2000年在营业额达到了28亿的情况下亏损了14亿,换句话说亚马逊每销售2美元的商品就亏损1美元。亚马逊的计划一直是先亏后赚,快速增长,最终以销售额的最大化实现赢利。

  然而到了今天,已经开展了六年的业务的亚马逊却宣布销售额增长骤降至30%,同去年68%的增长率相比,降低幅度达到了20%。在这个增长率下,很多财务分析师认为亚马逊所承诺的在今年第四财政季度(每年的销售高峰)实现赢利几乎是不可能的。实际上,亚马逊最好能兑现承诺,否则目前亚马逊每股10美元的股票将彻底崩溃,让亚马逊荣耀的日子永远变成昨日黄花。

  亚马逊公司自然不会在公开场合讨论如何为自己找条出路。亚马逊的发言人比尔·寇里曾声称:“我们就是不谈可能或不可能发生的事情。”但在讨论事关一个公司生死存亡时专家们可就顾不上害羞了。所以我与很多来自零售、金融、软件、市场,当然还有电子商务领域的分析师和咨询师在可能性上进行了探讨。

  专家们认为,问题在于亚马逊目前要将业务迅速塑造成型的计划看起来似乎过于琐碎了。确实,亚马逊手头尚有上亿的资金。亚马逊最近实行了裁员,并关闭了配送中心和客户服务中心。并且亚马逊正在确保降低操作成本从而实现产品销售利润的实现。例如:据寇里称,亚马逊最近说服一个折叠椅的生产厂家供应装箱的产品,这样亚马逊就可以充分利用自己的邮件寄送器了。

  “风化作用”

  太美妙了!但这并不是众多的投资家正在寻找的通往赢利的道路。很多分析家认为,如果真想让股价再次腾飞,亚马逊需要采取一些更大的战略动作。

  当然,没有人认为亚马逊会人间蒸发。最坏的情况无非是亚马逊公司的价值将由于没有达到即定目标而随着时间的迁移逐渐被侵蚀掉。互联网战略咨询家兼作者皮特·柯汉把这种情景形象地比喻为亚马逊被“风化”。

  还有另外一种情况,亚马逊的股价将跌到一个低点,然后某家大型公司,极有可能是一家零售公司将收购亚马逊。但现在,观察家们大多认为亚马逊如果能在两方面获得解脱,其价值仍将是极大的。这两方面就是:2900万的用户基础和亚马逊已经开发用来服务客户的在线系统。事实上,大多数意见认为亚马逊应该对自身进行精简,抑制自己的野心而专注于自己的特长 - 网上客户服务。那么,亚马逊都有什么样的选择呢?让我们一探究竟:

  出路一:疯狂结盟

  这是战略投资家们正在寻求的一种方式。这实际上意味着亚马逊应进行更多的与Toysrus.com类似的合作,即亚马逊提供前端的网上界面,而传统零售商则负责业务的后端。

  Legg Mason公司的分析师荷利·古斯塔夫森仍然认为亚马逊的模式终将奏效,他称:“这种策略同盟具有很多的涵义。”亚马逊已经明确表示希望能考虑更多的合作关系。但Sanford C. Bernstein的分析师法耶·兰德斯称,问题在于目前的环境下,亚马逊将不会再象去年八月份那样同Toys ‘R’ Us签定合作协议时占尽优势了。

  但另一方面,亚马逊结盟的目地将在于与领先的传统公司结盟,然后选择经销的商品,并同卖方根据货物的销量商定折扣。这样,亚马逊就可以在网上销售商品并处理用户服务等问题。在强大的技术平台的处理能力与上千万用户量相匹配的情况下,亚马逊可以同零售商例如电子产品领域的Best Buy(目前市场上也有传言),或销售书籍的Barnesand Noble.com结盟。

Roland Berger策略咨询公司的合作伙伴艾力克·金特茨称:“亚马逊在线销售很有潜力。亚马逊可以成为一个专门为其它公司提供在线销售服务的公司。如果亚马逊在各个商品零售领域都成为领先者,亚马逊将非常强大,这将真正让亚马逊所有的潜力都发挥出来。”

  出路二:放弃“做成全球最大”的目标

  亚马逊注册的商标对投资人刺激不小。很多分析家认为亚马逊到了摆脱全方位作战模式的时候了,亚马逊目前甚至在做木工工具的广告,还有其它的一切。亚马逊夸耀在2000年第四季度,35%的美国消费者从亚马逊的电子产品,厨房用品,工具,硬件,玩具,游戏商店中购买商品。但亚马逊真的需要去销售一切吗?

  据分析家称,目前亚马逊不能掌握足够详细的信息让他们考虑清楚哪种产品才最具潜力。例如35%的用户是否只买玩具而非工具?这仅仅是一种猜测。但应该向亚马逊提出一种最稳妥的建议,让亚马逊找出哪种产品利润最高,哪种商品用户最喜欢购买。Bernstein的兰德斯称:“我个人认为要成为能买到一切商品的百货公司没有一点意义。”

  出路三:将利润率低的用户一脚踢开

  听说过80:20规则吗?这种理论认为零售商应该辨别提供了80%的利润和市场的那20%的客户。以亚马逊为例,这意味着亚马逊应该停止对2900万用户全面侧重的做法,而有区别的对待那些对他们实现赢利具有真正意义的用户。

  这实际上是亚马逊第二条出路的延伸。柯汉称:“如果我是亚马逊的首席执行官,我将试图找出这20%的用户都是什么人,然后对这20%的用户进行侧重服务,把剩下的80%一脚踢开。”

  出路四:提价

  对不起,亚马逊的用户们,但这是一种更简便的战略转移。这将让亚马逊的经济状况彻底好转。纽约的Impiric市场服务公司的总裁兼首席执行官戴维·萨伯认为亚马逊的用户中有相当一部分在亚马逊不在提供折扣的情况下仍将选择亚马逊。在网上已经有很多的网店以比亚马逊更便宜的价格提供同样的商品了,但亚马逊仍然是网络零售市场的领头羊。如果亚马逊失去了打折部分的用户,但总体利润将会提升。(参见亚马逊的出路三)。

  另外,亚马逊的用户也许希望为某些特定的服务额外支付费用,例如销售难找的书籍或对即将上市的DVD进行提前发售。萨伯称:“在《角斗士》还没有上市的时候,我已经在我的家里看这部片子了。这多酷?我情愿为此多付一美元。”

  出路五:数字式配送

  这里有一种方法能让亚马逊彻底削减同管理库存和运送相关的成本与痛苦:仅销售可以以电子方式进行配送的商品。在未来的宽带世界,这些商品包括了书籍(当然是电子书)、音乐、音像制品和软件 - 那些仅仅点击一下鼠标就可以用网络传送的商品。当然,目前亚马逊也在这么做了,但更重要的是亚马逊应该彻底放弃那些需要进行储存、包装和配送的商品。

  另外一种更激进的办法是:金特茨建议亚马逊销售更高利润的商品,例如股票代理和人寿保险服务。这也不需要担心在配送方面产生的问题。显然这将是亚马逊在其长期策略上的重大转折,而不是亚马逊明天就可以做的。但这种设想所具有的简易性确实值得去尝试。《零售系统预报》的发行人托马斯·弗里德曼称:“最好的理由是剥离某些业务,然后做最擅长的业务,并逐渐向数字化经济迁移。”

  出路六:转型做电子商务服务公司

  实际上,这是第一条出路的延伸。弗里德曼建议,亚马逊成为众多零售商的前端电子商务平台。毕竟很多零售商已经在没有多少网店赢利的情况下开始在网上零售的试探中出现了退缩的迹象。为什么不同亚马逊挂钩?弗里德曼称:“在零售领域,一个具有能让用户不用前往该公司就能购买到目标商品的交易能力的公司,其潜力肯定是巨大的。”

 出路七:出售

  这也许是解决亚马逊的悲哀的最明确的方案,但也是最牵强的。目前,在具有40亿市场覆盖率、20亿负债,同时还在持续亏损的情况下,大概没有哪家公司愿意购买亚马逊。沃尔玛特和法国的家乐福,世界第一大和第二大零售商具有购买的能力,但似乎都对收购没有兴趣。

  如果亚马逊便宜到足以让其他的零售商收购,亚马逊的情况就会比现在更糟糕。Webmergers.com的总裁蒂姆·米勒称:“在有些时候,传统公司看重网络公司三点:现金、现金和现金。”而那些能出售的电子商务公司只有那些已经赢利的或接近持平的公司。即使是这些公司,有时收购的价格仍不及这些公司一年的销售额。如果要进入这个范围,亚马逊的股票恐怕还需要再跌1/3。

  买家们另一个着眼点则是:网络基础设施。研究公司Illuninate公司的软件分析师詹姆斯·格瓦纳称:“毫无疑问,亚马逊的系统是其价值所在。这个系统工作出色,并且覆盖范围广。”他建议公司收购景况不佳的网络公司,而不是从软件公司购买昂贵的互联网应用软件。他认为亚马逊将不会采取这么极端的措施。确实,这仅仅是一种网络公司在别无选择的情况下吐血大甩卖的情况。不要忘了,贝佐斯拥有亚马逊32%的股权,这让他有足够的能力控制形势,并且一般人都认为,贝佐斯不会同他的亚马逊分开。这为我们带来第八种选择。

  出路八:招聘新的首席执行官

  嘿,贝佐斯,有证据正在逐渐表明你不是那个亚马逊所需要发生的那种变化的发起人了。你会成为下一个蒂姆·库格勒吗?柯汉称:“如果他留下,事实是他不会让公司发生翻天覆地的变化。”弗里德曼也同意这种观点:“他显然对零售领域了解得很深,同时也是一个好的金融家。但在这个阶段,显然亚马逊更需要一个知道如何将业务综合起来的人物领军。”

  有候选人吗?柯汉推荐了一个:“让象通用电气的退休首席执行官,杰克·威尔奇这样的人来代替贝佐斯,杰克也许会把这看做退休后的挑战。”看来这根本没有可能。但亚马逊的前途未卜,需要考虑所有的选择,无论这种选择听起来多么的极端。Bernstein的兰德斯称:“现在必须把所有的事情放在桌面上来谈。”毕竟,时间已经不等人了。

 

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