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战胜自我 成就销售

发表于2004/10/5 15:52:00  1162人阅读

   销售生涯和销售职业的头号杀手是什么?既不是价格,也不是经济萧条,甚至不是竞争或不愿购买的客户或潜在客户。不管你相信不相信,头号杀手就是职业销售人员拜访客户的胆怯心理。
专门研究客户拜访胆怯心理的George Dudley和Shannon Goodson在报告中说,在从事销售工作第一年中未获得成功的销售人员中,有80%的人是因为对潜在客户的活动不力所致。

   在销售活动中,客户的推荐必不可少。即使是高级销售专业人员,也同样非常依赖现有客户推荐的潜在客户来展开销售活动,他们在这一进程中往往付出相当的努力,并得到很好的回报。

   害怕自我推销,会导致那些颇具竞争实力的人在职位提升、薪酬收入和公众认可度方面,远低于他们应该得到的水平。工作最好并不一定意味着能得到最好的报酬,最好的报酬经常属于那些善于推销自己、宣传自己业绩和能力的人。

   谁是当今的顶级自我推销者?你到各行各业看看,在公众眼中最出名的并不一定是在其所从事的工作中表现最出色的。美国篮球明星Dennis Rodman、歌星Madonna和美国总统Bill Clinton都是很有才干的人物,然而还有很多人在各自的行业中比上述的三人技能更高,但在名声和收入方面都比他们低得多。罗德曼喜欢将他的头发染成五颜六色,使他赢得了公众的注意,却不一定是他的技能或他的成就出类拔萃。


隐藏的敌人

   害怕自我推销的行为,在职业销售方面就表现为客户拜访的胆怯。它以多种形式出现,对于职业销售人员的绩效带来不同程度的损害。

   Sally是一名坚持不懈的销售员,但销售业绩从未达到一流水平。她目前正在准备一份销售计划,两天之后将向一名新的潜在客户推介。该计划她已经修改了10多次,现在又在检查打印件是否有错误。随后她还将再次准备如何演示,她将主要的要点写到便笺条上,以备实际运用或演练使用。所有这些都在销售工作日做出,而销售工作日是她与新的潜在客户接触的唯一时间。这种总在做准备但很少付诸实践的倾向,是一种拜访胆怯心理的表现形式,被称为“过分准备”。

   Ryan总是努力向他的客户和潜在客户展示最佳形象。他气度不凡,作风专业,资料和交通工具也都是一丝不苟。今天下午出去与潜在客户会面时,他会停下来将他的小车里外彻底清洗干净以保持他的形象,并因此牺牲了和客户面谈的时间。这也是销售拜访中胆怯的一种趋向,被称为“过度专业”。

   Judy的产品特性与价格,要求她必须与潜在客户的行政总裁接触。对于这一点她感到很不安,因此她很有创造性地在进行工作,开始与采购代理、人力资源经理和其他愿意与她交谈的任何人打交道。她很容易就与这些人建立了融洽的关系,但不知怎的她总是不能接触到总裁或老板。不幸的是,除非特别例外,只有最上层的人才能决定购买她所推销的东西。Judy有一种“社交自卑意识”的倾向,这是销售拜访中胆怯心理的另一种形式,其标志是不情愿与处于社会经济高层或掌权的人物接触。

   Jack销售的是金融产品。他知道,通过举办免费研讨会向潜在客户宣传的方式,销售效果最好。他看到与其职位相当的同事在一次又一次举办研讨会后销售额不断攀升。尽管如此,他还是坚持每次只接触一名潜在客户,一对一地推销他的产品。他这种不愿当众推介的倾向是销售拜访中胆怯心态的另一种形式,称为“怯场”。


损害最大的地方在哪

   幸运的是,你可以采取几个具体步骤,来对付你自己或你的销售队伍中客户拜访的胆怯心理。首先使用以下方法找到胆怯心理给你带来的损害最大的地方。

   仔细观察销售活动,发现趋势与倾向。找到销售活动的总体缺陷并不困难,这表明你的团队存在上述的销售胆怯等问题。不妨对某些具体问题进行检查,比如客户推荐。在这方面的欠缺可能会导致对客户推荐的排斥,也就是说,没有要求现有客户推介其他客户,或者是没能很好跟踪被推介的客户。有些销售人员试图掩盖这一事实,并为此强词夺理:“客户推介对我的行业/客户根本不灵。”

   在销售拜访时注意观察。在应该了解客户业务时是否及时询问?你或你的队员是否不好意思询问?你作为销售经理是否就此结束销售?不好意思要求客户下单的情况非常普遍,这种销售拜访不情愿被称为“退缩倾向”。

   核查用电话联系潜在客户的行为是否得力。如果“电话推销”对于你或你的销售代表非常重要,请核查打电话的频率和质量。当你发现这方面力度不够时,很可能销售中的胆怯心理已经渗透到电话联系中,甚至对高层经理人也会带来明确的负面影响。

   做一次销售偏好的评估。这是一种有效的工具,可以量化具体的困难,并提出克服销售拜访胆怯问题的合理步骤。这种方法还提供了一种证据材料,非常客观地向你的销售队伍展示出那些改进领域的整体情况。

对症下药

  一旦你已经发现了问题并对问题做出了评估,你就已作好准备采取措施减少和消除你自己或你的销售队伍的胆怯心理。根据你团队的具体问题对症下药,确定需要采取哪种措施。下面是一些例子。

   准备过分。一个主管用一种非常简单的方法就解决了这一问题。在上午工作几个小时后,他将那些有此“病症嫌疑”的销售代表逐出办公室。这就能防止没完没了的准备,这些用来准备的时间,可以用来寻找潜在客户并进行销售。

   怯场。另一个主管规定其销售队伍的每个成员必须参加一个专业协会。在帮助演讲者提高表达水平的协会里面练习演讲,有助于使最胆怯的人也变得大方自信,并且盼望当众推介的机会。克服这种胆怯心理,不仅可防止怯场,在销售拜访胆怯的其它方面也能取得突破。退缩。尽管角色扮演是销售专业人员最不喜欢的锻炼活动,但它常常是请求潜在客户来购买的演练。在实际销售的机会出现时,重复这样的行为就会更容易。

   过度专业。只要了解到这一倾向会妨害销售业绩这一点就足够了。在许多情况下,了解问题就等于解决了问题的一大半,这就是很好的范例。过度专业往往使潜在客户和销售机会擦肩而过,销售专业人员可以采取简单直接的步骤,减少或消除这些行为。

   请注意,销售经理同样会遭受销售拜访胆怯心理之累,它会给销售队伍带来更大的损害。不断寻找并根治在销售拜访各种胆怯表现,将彻底扫除你成功道路上的一切障碍。


摘译自Unlimited Performance公司 (www.uperform.com)总裁John Carroll所著“How to Overcome Sales Call Reluctance”肖王琰译,Jack Li编。

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