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对温州服装企业创名牌模式的分析(zt)

发表于2004/10/5 17:22:00  1423人阅读

 在计划经济时代,对我国的企业而言,基本上工厂就是企业,企业也就是工厂。随着我国经济体制的改革和市场竞争的加剧,企业的竞争由产品竞争发展到了价格竞争,再到品牌竞争。因此,在我国树品牌和创名牌,相当长时间内一直是实体型的工商企业的事情。然而,进入二十世纪九十年代以来,品牌经营在全球日益普遍,拥有品牌就拥有市场的观念为愈来愈多的企业界人士所接受,并成功地用于企业的实践。今天,创品牌不再一定要大规模地投资厂房的建设和机器设备购置,也可以只运作品牌,通过借资和借力的特许经营和委托加工方式,来经营品牌企业。这种经营模式称为虚拟经营,这样的企业称为哑铃型企业。
  在温州的服装品牌企业中,实体型和虚拟型经营这两种模式都有,而且都有非常成功的杰作。下面我们就这两种模式在温州服装业中的应用情况做一探讨。


一、 实体型品牌运作模式及走向
 
  实体型品牌企业的基本特点是集生产和销售于一体。这样的品牌企业早期只是一家生产性企业,专门从事产品的生产,并配备有少量的销售员。随着企业的发展和市场竞争的需要,研究开发和产品设计日益成为企业的重要部门,企业也发展成了集设计、生产和营销于一体的实体型的真正意义上的现代企业。目前,温州的大部分服装品牌企业都由此演变而来。其中最著名的有以下一些公司:报喜鸟、庄吉、法派、夏梦、骊谷、雪歌、红黄蓝、乔士等。


  如庄吉集团就把自己定位为一家以生产、销售服装以及皮件、领带等服饰产品为主的专业服饰集团。在公司2000年的宣传画册中是这样描述的:


  (公司)现拥有年产120万套(件)服饰产品的生产能力,其中:高中档西服30万套,女装5万套,衬衫80万件,其它服饰5万套(件)。


  在报喜鸟的网站上第一句话就是“报喜鸟是一家集设计、生产和销售于一体的服装服饰公司”。一些公司虽然不明说,但在实际的操作中事实上选择了这种三合一的模式。


  目前这类企业的品牌运作出现了三种不同的发展方向,第一种是由单一品牌产品向综合性服装服饰品牌演变。如报喜鸟,最著名的产品是西服,现通过品牌延伸,有了报喜鸟休闲装、女装、领带、皮件和各种服装配饰,庄吉的模式类似,打上庄吉品牌的产品有西服、领带、皮带、皮鞋、皮包、衬衫、羊毛衫等。森马品牌名下的产品有西服、休闲服、童装等。品牌延伸对充分利用品牌的知名度和美誉度,获取尽可能多的品牌权益和品牌收益,有积极的意义。不过需要注意品牌内涵和文化与延伸产品的相容性和互动性。如品牌的性别、品牌的定位、品牌的象征意义等。


  第二种是完全自产自销的三合一模式,向设计和品牌的市场经营倾斜。这类企业有雪歌、骊谷、庄吉等企业。这些企业由于品牌的成功运作,品牌产品的市场需求量大于企业现有的生产能力,因此而转向寻求加工企业。如雪歌就在网页上打出了征求加工企业的广告。这类企业有可能最终转变为我们下面要谈的第二种品牌经营模式,即放弃中间的生产环节,专注于产品的设计和品牌的经营。


  第三种发展方向是放弃品牌经营,专心于产品的生产加工。这类企业有较强的生产加工能力,在经过这几年的品牌经营后,发现品牌运作不是自己的强项,也可能因资金实力不够等。总而言之,企业选择不再搞品牌,一心一意做加工。温州的服装企业中,已有一批企业作了这一定位。温州服装商会的会长陈敏认为,要做品牌有四个条件:经济实力(广告投入不少于5000万元)、市场份额(不低于2%)、创新能力(最为关键)、营销能力(企业文化和品牌力量),而且这四个条件必须同时具备。温州服装的小型品牌企业现在基本转向加工,在温州有较高知名度的丹顶鹤也明确地把自己定位于加工型企业。因此对实力不足的三合一品牌企业,这不失为是一种好的选择。需要指出的是,加工型企业不做品牌,不等于不做企业的宣战,只是说不面向最终的消费者作广告。加工企业仍然要做企业宣传,宣传的对象由原来的消费者改为了品牌经营者。


二、 虚拟经营型品牌模式


  虚拟经营对我国的大部分企业而言是一个新鲜的话题,真正引起人们关注的时间并不长。然而,事实上我们今天称之为虚拟经营的企业经营模式,在国外早已存在。长期以来我们更多的称之为特许经营、连锁经营。当然,严格来说虚拟经营和特许经营及连锁经营还是有区别的。就服装行业而言,国外企业早就在做虚拟经营了。如我国出口的绝大部分服装打的大多是外国企业的品牌,国外的企业不拥有一家工厂,却能获得源源不断的打上他们品牌的产品,并以他们的名义销往世界各地。虚拟经营做的最出色也是最有名的当数美国的耐克运动系列产品。


  究竟什么是虚拟经营呢?让我们先来看一下传统的企业经营模式。产品的诞生到最终消费的过程可分为如下的六阶段:


  市场需要的识别——设计开发——生产——营销——渠道——消费者


  传统的三合一企业至少会选择中间的三个阶段,即设计、生产和营销。对不太优秀的企业,由于市场需要的识别能力较弱,因而选择模仿,结果导致市场产品的雷同。还有一些企业则从头做到尾,自己建渠道。虚拟经营与此的最明显区别是放掉中间,虚拟企业不从事产品的批量生产。虚拟经营的关键有两个:一是设计开发;二是营销和网络建设。可见虚拟经营并非真的虚拟,它需要进行市场分析,能把握未来的市场需要,能顾客的需要转化为具体的产品样式和性能,还需要做品牌的形象建设、品牌文化建设、加盟店和整个网络的建设等等。  


  对虚拟经营的企业而言,产品的开发和设计非常重要,这是其成功的保证。虚拟企业必须有一批富有创意的设计开发人员,能不断的推出原创性的设计和产品。否则虚拟经营非常危险。对虚拟经营企业同样重要的是品牌的运作。与传统的生产性企业不同,虚拟经营靠品牌的号召力,凝聚着加盟店,吸引消费者的光顾和购买。虚拟经营的最大的特点是以品牌为核心,来开展企业的一切活动。广告提升品牌价值、演绎品牌的内涵、展示品牌产品的附加价值,产品的设计要符合品牌的文化和理念,加盟店选择要与品牌的形象和地位相协调。对虚拟企业而言,品牌是企业最有价值的资产。


  温州目前虚拟化经营比较成功的企业有三家,他们是拜丽德、高邦和美特斯·邦威。三家都是休闲品牌,同在1995年选择了服装品牌的虚拟化经营模式。到2001年,美特斯邦威年销售额达到了8亿多,高邦为3.9亿。拜丽德业绩也相当不错,自1995注册了PORAKINT商标后,在温州设立总部,并在五马街(温州当地一条有名的商业街)开了首家拜丽德的品牌店,由此开始了拜丽德的创业之路。到2001年,拜丽德的加盟店达到了400多家,年销售额达到了3亿多。


  与拜丽德不同的是,高邦在1995年时拥有自己的工厂和生产线。由于看好虚拟经营,毅然卖掉了工厂,踏上了虚拟经营之路。现在高邦是全国休闲装专业委员会的副主任单位,也是浙江省著名商标。高邦的虚拟经营的成功,引起了中央电视台《半边天》栏目的关注,并作了一次专访。公司总裁在接受采访时说:“高邦的核心优势是网络和品牌文化”,“高邦不是一个制造产品的公司,而是‘制造时尚’的公司”。在高邦,没有一台机器,没有生产的厂房,仅有千台电脑在不停地工作着。高邦公司在经营战略、企划和设计上占很大的比重,日常主要做技术设计、品牌价值管理、电子网络、企业文化等柔性的工作,生产交给广东、温州等地的专业生产企业去做,大部分的销售终端交给加盟店做。高邦认为“现代市场竞争领域,拥有网络就拥有整个世界。”公司在虚拟经营中网络的重要性已被充分认识,对品牌的文化价值也有深刻的理解,公司专设了一名负责品牌的副总裁,全面管理品牌。我们认为这是很有远见的行为。 


三、结束语


  总之,温州的服装品牌之路有两条。从现有的模式看都很成功,尤其是美特斯邦威,用短短六年时间就做到了8个亿,确实非常了不起。但留给我们的思考也不少,如为什么他们都是休闲品牌?为什么西服品牌不搞虚拟经营?我们认为虚拟经营的一大条件是要有可以放心的生产基地。西服没有,休闲装有,这是原因之一。二是,西服制作复杂且消费者要求高,而休闲服人们重款式轻做工质量,这也是休闲品牌能虚拟经营而西服品牌难以采用的一个重要原因。杉杉这两年大不如从前,服装业老大的位置丢了,西服第一的位置也丢了,现在能否进三甲都成了问题。为什么?我们认为这与杉杉的虚拟化经营有关。人们一旦不相信品牌的高质量,市场就会萎缩,品牌地位就会下降。因此,服装企业创品牌究竟选择何种模式,应根据产品特点和消费者需要及整个产业的大背景,做出相应的选择。
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