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梦网模式下的sp生存

发表于2004/10/10 22:30:00  1635人阅读

分类: 移动增值服务

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梦网模式下的sp生存
作者:谷龙  2004-10-10 11:04:38
博客中国(Blogchina.com)
 

梦网模式下的sp生存

策划:谷龙
文:本刊驻北京记者 臧中堂 尹建芬

问题、原因和出路
2004年8月,一家名为卓望信息科技有限公司(简称卓望信息)低调成立,而这家神秘公司的另一身份被冠以"中国移动梦网运营支撑中心",中国移动以管家身份将原来的梦网中心部门独立剥离出来并以公司形式运作意欲何为?
在记者接下来的将近一个月的调查中发现,卓望信息这家脱胎于中国移动的新公司的角色和定位正趋于明朗,在中国移动频频对SP开出罚单之时,同步进行的还有卓望信息公司内部组织结构的悄然布局。
与中国移动幕后调整可能带来的对SP的影响相比,目前,SP在中国移动频频对IVR和彩信业务亮出红牌后,SP已然被推向了火山口上。而SP在无线增值服务产业链上没有话语权的问题更暴露无遗。
SP的生存状态堪忧!即使摆在眼前的事实是我们不能抹杀产业发展初期SP的贡献。2004年4月,信息产业部《关于规范短信息服务有关问题的规定》出台,6月15日,又发出《关于开展移动信息服务自查自纠活动的通知》。随后是新浪、搜狐等门户SP相继被罚中招。
而且,不利的消息已经触动了投资者的神经,7月7日网易在纳斯达克的公告预警,网易、搜狐和新浪的股价分别重挫12%、5.4%和10.2%。水能载舟亦能覆舟,国外投资者始终搞不懂的"中国概念股"短信神话变成了拖累大市下行的反作用力。而被罚美通无线也宣布被迫推迟上市计划。
SP无疑在遭受成长以来的第一个寒冬!因此,有人甚至预言中国新经济的"短信驱动时代"终结。或许可怕的事情还尚未来临。早已被扭曲的产业链将变成中国移动一股独大。SP产业链在中国移动的操刀下借以重构。未来,很可能大部分的SP不得不蜕化成CP(内容提供商),以前众多SP很可能都是在为中移动做嫁衣。
中移动为何挥刀自宫,自破梦网模式?
"背后的真正原因是中移动正在一步步建立自己的masterSP。"一位内部人士告诉记者。为此,首先推出SP计费平台MISC系统,尽管这个系统并不能从技术上避免群发和完全解决沉默用户的问题,还会提高坏帐率,但中移动要为自己成立的卓望信息公司鸣锣开道,打造好的收费平台。
当然不可否认,中国移动对违规SP的断腕之举也算"师出有名",SP行业经过3年的爆炸式发展也滋生出了诸如不健康内容、欺骗消费者、强迫订阅等顽疾,但在发展初期SP推波助澜对做大短信增值这块蛋糕功不可没。
当短信成为新浪、搜狐、网易等门户SP除广告外收入的重要支撑时,对待与中国移动的关系需谨小慎微,在其拿几家违规SP开刀后中国概念股暴跌的结果看,中国移动的脸色无疑就成了股市的晴雨表。
尽管打破现有的产业结构,改变中移动和中联通双寡头状况"最起码现在看来不可能",但我们还是愿意从改变产业结构的角度来求解SP的今后发展问题。业内专家认为,健康的电信产业链发展,应该是新的竞合关系。"这寄希望于更多的电信运营商加入产业竞争,SP具有更大选择权利,还取决于中移动的大气。"
当然,度过寒冬最好的办法就是积极寻找能温暖自己的柴火,SP最终的出路还在于积极的拓展新业务,包括网络游戏、手机游戏、WAP业务和IVR(语音增值)业务等。
《知识经济》试图帮助业界探询SP产业价值链存在的问题、原因和出路,以此推动整个行业向健康良性的方向发展。

SP进入寒冬
为中国信息产业作出重大贡献的SP,如今正面临上游厂商的"抛弃"。身处产业链条底端,SP们无法掌控自己的命运。
站在中国电信产业链顶端的中移动,在某个原因和某种利益驱动下,正在制裁着为他们带来大量短信收入,为数众多的SP们。

中移动开罚单成瘾
2004年8月上旬,搜狐董事长张朝阳怎么也笑不起来,其总裁古永锵也黯然神伤。因为当时中国移动宣布,6月17日搜狐技术人员以WAP PUSH方式擅自在四川地区群发短信广告1374条,并为23个用户订上包月10元的搜狐彩信产品,违背双方合作协议,从9月1日起暂停北京搜狐在线网络信息服务公司的彩信业务一年,暂停新增其他所有平台业务和合作营销申请6个月,暂停其他所有业务平台中未开通业务的新增SP合作申请12个月。
随即,搜狐在纳斯达克披露这一事件,申请停牌并获得批准,后来搜狐交易停了半天待披露完成后方复牌。但其股价仍然下挫了14.6%。
同时被罚的还有美通和空中网,其中美通被罚是因为彩信业务涉及不健康内容,被罚迫使美通推迟上市计划,不得不"在适当的时候评估这一行为"。
之前还有新浪和腾讯,前者被罚的原因是其无线语音互动服务(IVR)提供情色等不健康的内容。后者被罚是因为提供坐台小姐经历实录等情调不健康的内容,违反业务规范。中国移动宣布,从7月27日起,暂停新浪的IVR服务业务,自2004年8月15日起,暂停腾讯所有现有平台新增业务和合作营销申请审批3个月,暂停其他所有尚未开通服务平台的新增合作申请6个月。
被罚消息公布的第二周,纳斯达克股市一开盘,新浪股票急挫9%。
随着新浪和搜狐被罚,"中国概念股"纳斯达克的坚挺形象被改写,网易也因此受到牵连。2004年第二财季,无线增值服务大幅下降33.8%(见下图)。
2004年中国9月上旬,中国移动又批量开出罚单,20多家SP遭受"经济制裁":1家SP因连续3个月居全网SP综合排名后5%被考核退出,取消全网服务资质,降级为地方SP;1家SP因不符合百宝箱业务的SP资质要求,停止其信息费结算以及强制退出处理;6家SP因IVR业务连续3个月业务量考核不合格,强制退出并停止全网服务;12家SP因违反业务内容规范,不同程度上受到罚款,并暂停一些新业务的申请。
至此,中国SP行业遭受成长以来的第一个寒冬。有人甚至预言,中国新经济的"短信驱动时代终结"!
中移动何以对SP行业使出如此重典?

SP被罚诱因
看电视的时候,我们常会看到这样的信息,"移动用户发短信XX,联通用户发短信XX,参与活动,赢取大奖"。可能你对此并不感兴趣,也不会感觉到这对你有什么影响,但就是一些类似的短信服务,却引起了众多用户的投诉,原因多是"扰乱了用户的视听"和"莫名其妙被扣费"。
用户投诉率较高是SP被罚的第一主要诱因。据统计,手机用户对移动的投诉率高居今年3·15投诉率排名的第二位,仅次于房地产的投诉率。具体来看,投诉多集中在多扣费用、受不良短信打扰等。短信收入只占整个移动年收入的3%左右,其投诉量却占了移动整个投诉量的70%多,这的确令移动头疼。好像出于维护自身形象,移动也应该行动。
但"其实,移动并不想这样处罚SP,虽然短信业务收入只占整个移动收入的3%,但绝对数量不小,再说有了SP各地移动的日子的确好过了很多。"资深业内人士这样向记者分析,"SP存在的问题不是现在才存在的,可以说一直都有,这是移动自身监管不力造成的。"那移动为何还要自揭疮疤?
据说,由短信的发展带来的不健康内容已经惊动了党和政府的高层。这方面色情网站自然是罪魁祸首。为此,文化部和公安部特联合进行扫黄行动,并定今天为"中国扫黄年"。行动中文化部和公安部发现无线增值业务存在情色问题,两部联合向信产部提供了涉黄SP名单。
随后,2004年4月19日,信产部出台《关于规范短信息服务有关问题的通知》,6月15日,又发出《关于开展移动信息服务自查自纠活动的通知》,与以前的隔靴搔痒不同,这次信产部针对短信业务市场准入、业务宣传、订制申请、服务提供、收费透明化、处理投诉等都提出了非常细致具体的要求。事情发展到这一地步,中移动再也难以顾及自己的利益,必须亲自操刀,严处SP违规行为。
当然,这是一种说法。
另一种说法是,"实际上,从背后中移动一直筹划推出自己的MISC系统收费平台和要自己成立masterSP来看,移动迟早都会走出这一步,文化部、公安部和信产部的行动只是正好给了移动这次行动名正言顺的理由,加速了移动的对SP清理的步伐。"从后面的文章,我们可以看出这种说法从移动方面更令人信服。

SP被罚之后
众多的SP被处罚,引起业界一片哗然。
为了严明正身,新浪、搜狐、网易三大门户网站于9月15日,在北京发起成立了无线互联网行业"诚信自律同盟",在该联盟成立大会上,三大门户的掌门人分别发言,表示将保证为用户提供健康和透明资费标准的内容,并推出了"用户可信赖无线产品" (CTWS)的标志。
同时,三大门户表示,希望其他互联网企业也能加入到这一联盟中来,不过,具体的标准还在酝酿中。
对此,有媒体说这是三大门户的做秀,因为,中国移动的人并没有参加这一会议。这给行业发展的变局埋下了伏笔。
"中移动自然不会参加这样的会议,他要组建自己的SP公司。"业内资深人士说。

SP拯救互联网经济
SP作为一种全新的商业模式,曾经拯救了处于低潮中的互联网经济,但这一次,他们能否拯救自己?

据统计,今年春节短短7天的时间,中国手机短信发送量就超过98亿条,市场收入高达近10亿元。2003年中国短信发送量达到1700亿条,比上年劲增161%,据预测,今明两年中国短信的增长率将会分别达到46%和30%。毫无疑问,以短信为主的无线增值业务已成为众SP关注的又一炙手可热的领域。
短信兴起的意义不仅仅在于他能够给人们带来便利,重要的是短信的兴起挽救互联网企业于穷困潦倒之际。
1997年,互联网兴起,并跌跌撞撞的发展,直到2000年底,互联网企业都艰难地活着。这期间互联网经历了一个"叫好不叫座"尴尬局面。受通信技术、移动通信终端发展以及人们消费习惯的影响,没有合适的商业模式是互联网艰难处世的最主要问题。互联网的最早启蒙者张树新创建的网站瀛海威就因此而销声匿迹。后来兴起的搜狐、新浪和网易在这一段也步履维艰。
直到2001年,随着移动通信终端--手机的普及,短信的兴起,才真正给互联网企业带来了生命第一春。"可以说,没有短信的兴起难以有今天互联网的繁荣。"目睹短信挽救互联网企业的内人士感慨。
"无线增值业务的发展,后来改变了很多行业的规则,并冲击了传统的商业模式。"业内专家分析,"比如,短信的兴起就改变了传统营销模式的单向沟通,消费者和商家的互动,为今天的整合营销传播提供了技术上的通道。"
从1999年的兴起,到2001年经历了近3年的发展,手机用户每年以6000万以上的数字在增加,诱人市场空白吸引着众多SP的积极加入。
有专家说,"中国短信服务市场一兴起,就吸引了众多SP的积极参与,从某种意义上说,是众多SP的参与,大家一起做大了以短信为主的无线增值服务市场,培育了这样一个崭新的市场。"
因此,是SP给我们创造了新的信息互动渠道和生活方式,也改变了我们传统的商业模式。
当然,不可否认,中移动推出的移动梦网及从与SP合作层面推出的"梦网模式"也在一定程度上极大的促进了SP的发展和我国无线增值业务的繁荣。
关于SP和中移动的移动梦网之间的合作,有一个形象的比喻,是说"移动梦网"是一个大舞台,而SP们就是舞台上表演的演员,"移动梦网"受不受欢迎,观众席上的人多不多,爱不爱看,就全看演员们表演的节目精彩不精彩了。可见双方的合作至关重要。
"尽管后来,梦网模式被篡改,但梦网模式对SP和互联网都功不可没。"业内资深人士对梦网模式做出中肯客观的评价。
据统计,依靠中移动的移动梦网2000多家SP中,月收入超过千万的有5家,超过300万元的有10家左右,超过100万的有几十家,它们中的绝大部分收入来源于短信游戏、短信交友聊天以及新闻定制等。
梦网模式倡导"一点接入,全网接通,一点收费"和"85/15分成模式",这给SP提供了崭新的商业模式,这种双赢的模式开创了中国新经济的新时代。

链接:几种无线增值产品
SMS:短消息服务。是目前普及率和使用率最高的一种短消息业务。它是在手机内建立一段文字信息后再发送给朋友,每个SMS容量平均有140字节,即70个汉字。
EMS:增强型短消息服务。与SMS相比,EMS的优势是除了可以像SMS那样发送文本短消息之外,还可以发送简单的图像、声音和动画等信息。但作为一项过渡技术,EMS并没有得到广泛的应用。
MMS:多媒体信息服务。以GPRS为载体传送视频、图片、声音和文字。目前世界各地的运营陆续推出这项业务。能够自动快速传送用户创建的内容。它主要以接收者的电话号码进行寻址定位,这样MMS通信可以在终端之间进行。同时MMS也支持E-mail寻址,因此信息可以在终端和E-mail之间传递。不仅可以发送文本内容,MMS信息可以传送包含图片、声音、视频剪辑等多媒体信息。

扭曲的产业链
承担着中国电信产业链重要环节的SP,完全仰仗其上游厂商兼管理者--中国移动的鼻息而艰难地活着。电信巨头的一举一动,无不足以影响他们脆弱的神经。这是一个扭曲的产业链。
从分成模式说起
业内人士分析,由于中移动在整个产业链上处于核心地位,对终端用户具有绝对的控制权,掌握用户消费支付渠道,SP目前只能通过中移动来代收费。但是,SP与中移动在代收费上存在着严重的信息不对称,再加上中移动在双方博弈中居于绝对优势地位,因此,最终费用只能是移动说了算。这使众多SP只能围着中移动转,看中移动的脸色过日子。
现在,SP支付给中国移动的费用主要包括两部分,分别是通信费用和信息费,其中通信费SP要以固定的形式向中国移动定期支付,信息费SP和中移动一般按照 85/15的模式进行分成。
但据一位业内人士透露,"中移动各省级公司往往以坏帐为借口来降低代收费用总额,进而减少与SP的分成。规定的分成模式是85/15,但最后的结果双方可能是50/50分成。"
在SP服务产生的费用中,坏帐是不可避免,因为一方面,在SP与中国移动达成的委托代理收费协议中双方约定,消费者可以拒绝支付短信费用,这自然要产生一定的坏帐;另一方面,由于SP在接到消费者定制短信的信息后,通过中移动端口发给中移动服务下载包时,因信息量大,中移动可能没有接收到,掉包的情况自然也会产生一定的坏帐。这两者具有客观性,但是坏帐到底有多大呢?
"一般来说,因技术原因产生的坏帐并不多,倒是人为设置的’坏帐’另人头疼。"一位曾经在SP从事工作的人士说。
这位人士还打比方说,假设一个SP在某省一个月创造的收入为100900元,待公司把100900的发票发给当地移动之后,当地移动可能只给你打过来100000元钱,那900元就不给了。"这900元SP是没有办法入账的,只能作坏帐处理。这种事情在SP与省级移动公司发生业务时,会遇到很多。哪个也不敢问。"
据说,有个SP在西部一个省今年1-10月的收入至今还都没有拿回,这笔收入可能也只有做坏帐处理了。
这样,分成模式实际上被强改。

BD职业的沦落
所谓BD,就是SP的Business Development(业务拓展员)的缩写。由于SP必须分别给各省移动公司达成关于收取短信息费的委托代理关系协议,并最终从各省移动收费,SP必须有专门的人员与移动联络关系。因此,BD就应运而生。
BD最初的职责定位是拓展业务,也就是与移动联络的专员。但在实际操作中逐渐完全沦落为一个纯粹与移动做公关关系的角色。
据业内人士透漏,BD的工资通常比较高,这样的人往往要求具有一定的背景,不然很难胜任。除了自己的收入高,他们手上通常有一部分不菲的费用供自己支配,"这部分费用多用来处理与移动的关系。"
"一般来说,BD每天的工作就是看看移动的哪个处长有时间或者手头紧,约他们出来吃饭、喝茶、唱歌,或者支持点钱。"一位曾经做过BD的业内人士说。
这位业内人士还说,BD的公关通常分常务公关和事件公关,上面说的就是常务公关的内容,常务公关主要是与移动维系好关系,以便争取群发的默许等;事件公关,就是遇到紧急事件时候的公关,比方被投诉了或者要被处罚了,这个时候就看BD的活动能力了。这个时候BD手上往往会有更多的活动费用供自己支配。
尽管在我国每个行业中都会存在着处理关系的问题,但在SP的发展中,关系制胜的原则几乎被所有的从业人员奉为圭臬。
据一家关于SP论坛对"你认为在SP的发展中,哪些因素最重要?"的调查显示,认为与移动高层的关系和移动政策关系最大的占了排名的前两位。
除了会处理关系,BD一般还要具有一些高级运动的能力,比如会打高尔夫球,"目的就是陪移动的人员打打球,联络一下感情。我曾经有一个朋友去应聘一家SP的BD,其他方面都十分优秀,就是不会打高尔夫球,最终没有通过。"
另外,据知情人士透露,BD和移动的人员吃饭的时候,往往会带年轻漂亮的女子,这些女子通常都是从酒吧中挑出,"目的就是用女色来搞定移动的人员"。
为何在这个行业BD的角色沦落到如此地步?

SP的无奈
SP在整个产业链条中的弱势地位,以及中移动的垄断性优势决定了他们之间关系的非正常,甚至扭曲。
南京邮电学院教授王林林、王良元说,"现有的电信产业链(见下图)是封闭的,内容与应用的产生、聚集、对外公布均由电信运营商一手操办,这里的封闭是指运营商垄断着最终用户,不向内容提供商与应用开发商开放。"
他们还指出,此产业链中"内容提供商与应用开发商不直接面向最终用户,而成为电信运营商的单向供应商,受到电信运营商的严格控制。用户需要的内容和应用服务只能通过电信运营商单一渠道获得。用户的费用全部支付给运营商,用户信息流被电信运营商完全控制。"
某电信分析师认为,"我们现在的电信产业链是不合理的,在产业的各个环节中,只有电信运营商这个环节市场竞争主体过少,基本上是中国移动和中国联通两家双寡头,他们处于整个产业链的最核心地位,掌握着SP的生杀大权。"
从产业经济学的理论看,科学的产业链应该是产业上下游的每一个环节都有诸多的市场竞争主体,产业上下游企业都有更多的讨价还价自由。这样的产业结构才有利于整个产业的竞合与发展。中国电信产业链现有的模式,致使电信运营商具有左右整个命运的生杀大权,这种绝对的权力导致扭曲的关系,尤其在这个具有巨大经济利益诱惑的产业,腐败也随着滋生。
这种产业弱势地位决定了众多SP也没有更好的办法。

中国移动改来改去

随着当初短信服务的兴起,中国移动在电信产业尤其是移动互联网的垄断优势得到了加强。因此,中移动成立了自己的移动梦网。

梦网模式的核心
梦网模式有两个核心,其一是"一点接入,全网接通,一点收费";其二是85/15分成模式。这是梦网模式最初的设想,也是其灵魂所在。
所谓"一点接入,全网接通,一点收费"是指,SP从任何一个省份的移动网接入都能够实现全网的互通互联,并且SP只与中移动一个公司结算。这能有效减少SP的运营费用,提高结算率,也有利于管理。
85/15分成模式,是SP与中移动双方在信息费用上结算的分成比例。这个信息费用的分成实行的是应收费制度。所谓应收费制度是指,SP和中移动一般按照事先确定的85/15分成模式来分成应收短信息费收入,而不是先除去坏帐再分成,这等于移动也承担一定的坏帐。对SP来说,当然是更公平的。
据有关专家透露,这个模式是在吸取欧美SP产业失败的教训和总结日韩成功经验的基础上提出的。"欧美的SP产业都是失败的,其原因就在于移动运营商没能处理好自己与SP的分成比例,自己在收入中分成过高,都超过20%,扼杀了他们的SP产业。"一位业内专家这样告诉记者,"而日韩模式是成功的,原因就在于他们在分成比例方面做得比较好,并帮助SP来进行市场推广、提供资金支持。"
言外之意,移动运营商的信息费收取不能超过20%,超过这个上限,我们的SP产业也可能要重蹈欧美覆辙。"移动运营商拿取的信息费用如果过高,SP的收入过低,将难以维系自己的运营,这对产业的健康发展将是毁灭性的。"业内专家一针见血地指出。
梦网模式具有较强的合理性和科学性,因此也备受推崇,它是促进SP--目前主要是短信息服务--产业兴趣和走向繁荣的高效运营模式。
但就是这个SP产业赖以生存的模式,却已在悄悄被改变。

梦网模式被改变
据内部消息,中移动准备改变梦网模式"一点接入,全网接通,一点收费"的灵魂了。
"中移动将要求SP分别在各省接入,与各省分别结算,但这一要求的文件还没有正式出台。尽管之前中移动已经按照这个模式来操作了。"业内人士透露。
业内资深专家说:"一旦梦网模式被强制改变,将给SP行业带来严重的打击。建议中移动从国家产业发展的大局出发,对此慎行!"
如果每家SP都必须分别在每个省接入才能进入该省的网内,并且要分别给各个省来进行结算,无疑将大幅增加SP的运营成本。"如果你是一家SP,你必须在每个省设立办事处或者分公司,这些人员包括负责技术的、业务拓展的、售后服务的、还有财务的,就按照每个省10个人员来配置,全国31个省级单位就是310人,这绝对是一笔不小的成本。"某电信分析师说。
不但如此,梦网模式的改变也将更进一步滋生SP与各省级移动的非正常关系。
"由于SP必须与掌握资源和政策的各省移动建立关系,这就给行贿受贿制造了温床,助长了SP和移动的不正常关系。"一位经济专家从行贿受贿的角度给出了自己的分析。
另据知情人士透露,梦网以前确定的按照"应收制"来为SP代收费的模式也将可能被中移动改为"实收制"。
所谓实收制是指,移动将代收来的短信息费除去产生的坏帐后再与SP按照事先确定的比例分成,这等于坏帐由SP一方承担。显然,由应收到实收,中移动更多的考虑了自己的利益。但"这也将降低SP的利润率,势必会影响SP的运营和积极性。"
专家分析,中移动一旦把"应收制"改为"实收制",将打破双方原来的分成模式,打破国际上电信运营商在无线增值服务产业与SP分成不超过20%的上限,这很有可能毁掉这个产业在我国的发展,日韩模式也是加大对SP/CP的分成比例和扶持的。
中移动正式改变梦网模式前已走出了以下三部曲来强化自己的优势地位。
2004年4月,信息产业部出台规章规定SP企业的注册资本金额必须在1000万元人民币以上。这个门槛使大量的中小SP猝然出局。
紧接着,中移动借助信息产业部推出的SP企业跨省业务经营ICP许可证,又淘汰了一批中小SP。现在,信息产业部已经明确规定,各移动通信企业不得为未取得经营许可证的无线增值服务业务的提供者提供相关接入服务。
目前,全国SP有几千家,但是真正有跨地区的增值电信业务经营许可证的只有300多家,这意味着那些已经在外省发展业务的SP,如果不把企业的注册资本增加到1000万元人民币,并申请取得ICP证,将被限制在本省发展。
通过前两个步骤,中移动清除出了一大半SP,余下的都是一些较大的SP,包括门户网站等,现在全网接入的SP只有170多家,"对于这些SP,中移动通过不断的处罚来加以限制,根本不让他们起来。"知情人士分析。
据估计,2004年年底,我国将有90%的SP被淘汰出局。
"通过不断的处罚和’经济制裁’来对一些大的SP加以限制,"这就是中移动改变梦网模式后加强自己优势地位迈出的第三步。
除此之外,中移动限制幸存SP发展的手段还有对SP品牌进行打压。举例来说,在雅典奥运会期间,中移动举行"风火雅典"活动,其内容都是一些大的SP分别提供的,但却一点也见不到SP自己的品牌,而只能看到中移动的品牌。"这说明,中移动想逐步的把SP蜕化成CP,背后的原因是自己成为最大的一家SP。"
情况真的如业内人士的分析吗?

改变模式的背后
2001年初,以短信为主的移动无线增值业务刚刚起步,梦网模式赢得从上到下的一致叫好,SP当然欣然拥护,中移动也是鼎力支持。
但由于移动内部各省级分公司都是独立的法人主体,他们是一种松散的"邦联"关系,都有各自的利益,SP还是要跑到各省移动收钱。据说,中国移动集团公司副总裁鲁向东从一开始就不赞成SP到各省进行分别接入。
但中移动后来为什么挥刀自宫,自破梦网模式呢?
"自建公司,成为masterSP。"业内知情人士透露。这是中移动自破梦网模式的最终目的。
今年,MISC(无线互联网服务中心)系统被越来越多的人熟知。据说,该系统能够从技术上规范SP的行为,中国移动明确要求各地移动要尽快的启动这一系统,广东移动已在9月启动这一新系统。
"其实,这是一个计费系统,在技术上也难以解决限制群发的问题。"针对MISC系统是否能有效的限制SP群发问题,业内专家告诉记者,"它也不能完全解决沉默用户的问题。"
业内专家还指出,"由于存在技术上的问题,MISC平台的出现还会使代收费的坏帐率提高。"据该专家介绍,由于客户在订制短信息的时候有一个订制请求信息的上行,该上行信息通过移动网络到达SP,之后SP会发送一组客户接受定制的信息给移动,也就是以后这个MISC平台,由它来计费。但是在SP把客户接受定制信息发给MISC的时候,由于数据传输过多,很容易漏掉这一信息,忘记计费,这样必将产业更多的坏帐。
另外,新的MISC平台要求SP在开展新业务的时候,要遵循"一个月申请、一个月审查、一个月批准"的原则。针对这一原则,业内专家说,"这将抹杀无线增值业务及时快捷的优点,对短信业务的发展具有极大的抑制。"他举例说,比如下周有一个演唱会,需要通过短信方式与观众互动交流,在新的MISC平台上这个业务根本开展不起来,因为申请的周期太长,将大大增加企业成本,"对无线增值业务市场增长的阻碍是显而易见的"。
"但不可否认新系统有利于移动规范管理,并能把SP统一到这个平台上。这应该是移动向自己既定目标--成立MasterSP公司前进。"业内专家分析说。
也有业内专家认为,"中移动开始是不管,现在要管死。这对无线增值业务的发展十分不利。"显然,在这个问题上,中移动面临着决策的考验。
在MISC平台的基础上,中移动又成立了卓望信息公司。该公司即是梦网运营支持中心,业内专家分析,这个公司就是中移动自建Master的SP雏形。据悉,掌握SP生杀大权的原移动梦网中心主任崔健履职该公司总经理,梦网中心由副主任张博涵暂主持日常工作。
业内人士分析认为,"中移动数据中心主任人选空缺、新一轮的人事变动意味着产业布局的调整。"
卓望公司的成立说明中移动正在打造自己的MasterSP航母。上面业内人士的分析正被一步步证实。
"中国移动介入SP产业,意味着中移动将借助自己在产业链上的优势地位,以自己的新公司来完成无线增值业务的推广和销售,并建立自己的品牌。"业内人士分析说,"这将使其他的SP只提供产品,不接触市场和销售,并蜕化成CP。"
这位业内人士的分析得到了其同行的认同。他们说,其实中国移动今年加强监管一个重要的原因就在于尽快的使中小SP出局,处罚门户网站和一些大的SP厂商只是表面现象,"看到这一市场的逐渐成熟,中移动加快了自己经营无线增值业务的步骤。"
有专家认为,中移动的行为是在把我国的无线增值业务由全开放的商业模式向日韩半开放商业模式推进。日韩模式的显著特征是由移动运营商来进行产品推广和销售,SP不进行市场推广和其他营销,只根据运营商的要求提供产品,运营商自己承担风险和收益。  
据专家分析,中国移动早在2年前就看上了日韩模式,并积极向日本的DoCoMo和韩国的SK学习,但由于刚开始无线增值市场发育不良,SP也没有繁荣起来。中移动深知单依靠自己一方的力量也难以促进整个行业的发展和繁荣,因此,对众多SP的进入和监管并不是很严格。
"中移动在从战略上放任SP,希望能够借助众多的SP来做大无线增值市场,然后把这些业务收入自己门下。"某电信分析师说。
但这种放任的态度,一方面确实促进了以短信为主的短信增值业务的繁荣,另一方面也造成了今天SP行业的良莠不齐。有业内人士认为,"开始是中国移动贯坏了SP,有了钱的SP也惯坏了中国移动。行业发展到今天,中移动负有不可推卸的责任。"
今天,中移动看到这个行业逐渐成熟了,里面蕴藏着巨大的经济利益,再加上这个行业中又没有几家足够强的SP,又相对混乱,不得不监管。这成了中移动单干的内部动力和外部借口。
"现在看来,推崇日韩模式的目的是自己成为MasterSP。"业内人士一针见血的总结到。
卓望信息技术(北京)有限公司(暨中国移动梦网业务运营支撑中心)(以下简称卓望信息)是由卓望集团在北京投资建立的一家面向无线数据增值业务运营的公司。
卓望信息将根据中国移动通信有限公司的总体发展战略和管理规划,主要负责移动梦网门户业务的运营支持及新产品的开发、运营和支撑工作。


SP的出路?
今天,中国无线增值服务产业在经历了一个高速但又略显鲁莽的发展,并遭到政策层面的打击后,进入了行业的一个蛰伏期。现在看来,SP之前所做的一切好像都在为别人做嫁衣。整个行业如果真的如上文所述,那SP的出路难道只有沦为CP?
打破现有的产业结构?
现在我国共有中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通、中国网通和中国卫通等六大电信运营商,但能够参与到SP业务竞争的主要有中国移动和中国联通两家,基本上还是双寡头垄断的局面,这种产业结构不利于中国电信增值业务的进一步发展和繁荣。那么能不能打破现有的产业结构呢?
"这只能是一个设想,就目前的情况来看不可能。"针对我们最初想从产业链上来求解我国无线增值业务发展道路的提问,这句话是业内专家给出的最多回答。
南京邮电学院教授王林林、王良元给出了他们构想出的合理电信产业链模型(如下图)。
王林林、王良元分析说,"此产业链是开放、合作的,体现了语音业务与数据、视频等新业务的不同运营模式,语音业务继承了传统产业链特性,新业务产业链是对传统产业链的一个突破。""用户虽然是通过电信运营商的终端设备享受新业务服务,但直接面对内容提供商与应用开发商;用户的信息流流向了内容提供商与应用开发商,他们转过来又根据用户的需要为用户提供更多更好的服务。"
在这个产业链中,移动运营商和SP更多的是竞争合作的关系,一方面中国移动在技术平台上对SP提供合作支持,另一方面,移动运营商也可以自己做内容提供商和应用开发商所做的内容。在目前的技术条件下,本文认为这是一个比较现实的方案。
"其实,我们要走日韩模式,也要给予SP一定支持,日韩也是这样做的。另外信产部也要规范移动运营商的行为,并且提高政策的透明程度,规则的不透明、不公平,政策的朝令夕改对产业的发展极为不利。"某业内人士提出了对管理部门的期望和建议。
从长远来看,电信运营商与移动的关系将以合作为主。没有SP的积极参与,WAP业务至今都没有很好的发展起来便是例证。正如业内专家分析,"无线增值业务的发展离不开SP。"
当然,上述模式下,"合作不意味着没有’控制权’的争斗"。为此,王林林和王良元更进一步从产业链上分析,提出了"未来开放合作的电信产业链",也就是我们现在正在探讨的"三网复合"。这是另外一个话题,不在本文的讨论范围之内。
当然,垄断很难从内部被打破,只能从外部攻破。现在,另外一种可能是加入WTO新加坡电信、德国电信、沃达丰电信等世界知名的电信运营商能进来加入到我国的电信业竞争中来。据WTO协议规定,我国增值电信业务将在2005年底对外开放。知名电信厂商的加入对打破现有的电信运营商竞争格局具有重要的作用。
正如业内专家分析,"是被动应对,还是主动变革?这将考验政府智慧!"

SP主动求生,拓展新业务
打破现有的电信产业结构,在目前的情况下"基本上不现实"。但"SP可以积极寻求新的产品和业务发展方向来自救。"业内专家多给出这一建议。
随着我国移动终端的逐步普及,短信业务自然也会继续发展,但新的增值业务也将具有巨大的成长空间。例如,网络游戏、手机游戏等。
在9月20和21两天举行的"2004中国国际移动游戏高峰会"上,业内专家、国内外著名的SP厂商、中移动和其他相关部门就中国移动游戏产业发展的前景给出了各自的观点,大家都一致看好移动游戏的未来。
具有"世界移动互联之父"之称的美通掌门人王维嘉说,随着移动终端的普及,"手游"必将获得巨大的发展,问题的关键是SP能不能开发出真正具有适合市场需要、能够满足消费者需求的有价值的产品。据悉,美通第一款把中国历史文化和现代科技结合在一起的手机游戏《三界传说》不久即将面市。
据调查,国内移动游戏(运营商提供可供下载的JAVA或BREW游戏)行业从2003年9月中国移动百宝箱收费后正式启动,用户增长十分迅速,短短几个月时间,"手游"用户就增长到200万。虽然这个数字只占我国3亿移动通信用户的很小一部分,但移动游戏随时、随地、随身的特性,一旦移动网络、移动终端承载能力大大增强后,其前景将一日千里。
网易在网络游戏上进行的投入和开发已经获得了可观的回报,从业绩上看网易的游戏已经占到了其收入的半壁江山。尽管短信业务的收入大幅度的下降,但公司最近财季的净收入也比上个季度增长了5.2%。
"但网络游戏的发展也同样面临着一个是否具有真正有价值产品的问题。"业内专家谏言,"盛大的成功,首先是传奇产品本身的成功。"QQ的成功也证明了一个真正有用户需求的产品就意味着能真正赢得市场。
搜狐也在积极拓展新的业务领域,其首席运营官古永锵说,"搜狐的目标是到了2004年年底,新业务的增长可以弥补短信下滑。"2004年5月底,搜狐完成了对国内领先的手机WAP服务提供商北京吉菲尔技术有限公司的收购,其WAP业务的业绩也不断的攀升。
TOM第二季度的2.5G产品及服务包括WAP和彩信收入比第一季度增长了63%,语音增值(IVR)产品及服务比第一季度增长了43%,而短信的业务只比第一季度增长了3%。这说明TOM的多元化已经基本完成。
正如媒体所言,"短信业务的兴衰已经不能左右大局。"
短信业务毕竟只是无线增值业务内容的一部分,真正成功的SP决不能把鸡蛋全放在这一个篮子里面。对门户和有实力的SP来说,度过寒冬的最好办法就是寻找能够给自己带来温暖的柴火。

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