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我看IT技术图书市场

发表于2002/11/5 12:54:00  2777人阅读

我看IT技术图书市场

撰文/透明

毋庸质疑,IT技术图书这个市场,在这两年中得到了长足的进步。一大批国外的好书得以引进,台湾技术作家的著作风靡全国,内地技术作家茁壮成长。任何一个读者都会承认:现在的读书环境已经大大优于两年之前。在本文中,我想提出自己对于目前技术图书市场的一些认识。或有不足之处,敬请指教。

由于众所周知的原因,本文所指“IT技术图书市场”将不包括教材市场。据华中科技大学出版社周筠女士称,现在的教材市场也已大有进步,但由于我对其中内幕不甚了解,因此还不打算趟这个浑水。

良莠不齐,欣欣向荣

这两个词,应该可以算是对目前IT技术图书市场的中肯评价。一方面,有大量好书面市,令读者拍手称快;另一方面,则是更多的所谓“烂书”充斥市场,也让读者痛心疾首。不过,我想透过表面现象,做一些较为深入的分析。

回想两年之前的市场,所有图书都是以成本定价(俗称“按纸定价”),各家出版社、各种书籍纯粹以打价格战为生。这是一个典型的“劣币驱逐良币”的市场,因为读者普遍缺乏鉴别图书内在质量的能力。但是,在这样恶劣的市场环境下,也有一批读者通过浏览国外网站而培养起了较高的品位。在2000年时,IT技术图书市场已经具备了发生质变的基础。

而最终诱发这个质变产生的,正是侯捷先生的进入。侯捷先生为内地带来的,不仅仅是一本《深入浅出MFC》,还有他的“无责任书评”。很多人(包括我在内)正是因为侯先生的书评才开始明白:读书一定要读好书。正是这种对好书的需求,以及对图书质量的甄别能力,促使图书市场发生了翻天覆地的变化。

由此而观察今天的IT技术图书市场,我们可以看到:除了真正的好书之外,那些不那么好的书也在尽力将自己包装成“好书”。除了真正的优秀出版商之外,那些不那么优秀的出版商也在尽力提高自己图书的品位。出版商即使仍然不肯(或者不能)投入大力气制作真正优秀的产品,至少表面上的宣传功夫都做得到位。这个现象,也反映出读者的甄别能力的确有了明显的提高,至少不会像以前那样漫无目的地购书了。

从根本上来说,带来这种繁荣的,是自由的市场;带来这么多粗制滥造的书籍的,同样是自由的市场。因此,如果要想得到这种繁荣,就必须能够容忍这些粗制滥造;如果想简单而粗暴地取缔这些粗制滥造,那么繁荣景象也将不再。“良莠不齐,欣欣向荣”这两个词,其实是同一枚硬币的两面。

“烂书”合理吗?

那么,我是不是在说:粗制滥造的书是合理的呢?是,也不是。不过,在下结论之前,我们首先考虑一个问题:为什么“烂书”会充斥市场。

(请注意一个要点:所谓“烂书”、“不好的书”,是指内在质量低劣的书。我注意到很多人仅仅因为自己“不喜欢”或者对自己“没用”就把一本书评价为“不好”,这是一种极其不负责任的态度。不好的书,通常不会有多少人喜欢;但是,纵然不被多数人喜欢的书,却也未见得不好。这个道理很简单,希望各位在评价一本书的时候能够记住。)

经济学中有一个“完全竞争市场”的假设。在这样的一个市场上,所有经济实体(包括买卖双方)都不能独立地影响价格,所有经济实体都拥有完整的信息,所有经济行为都不具有外部性。在这样的一个市场上,所有的交易都是合理的、令所有人满意的、效率最高的。在这样的一个市场上,商品的质量会直接地体现为价格的差异,粗制滥造的商品将无人问津。

显然我们的图书市场不是一个完全竞争的理想市场,否则不会有人去骂那些“烂书”——因为根本不会有人去买。那么,是什么因素使得这些粗制滥造的商品能够肆虐呢?萨缪尔森已经总结过,导致市场失灵的因素有三:

Ø       不完全竞争。当某个企业在某个市场中能够独立地影响价格时,该企业就能借助这种垄断地位获得超额利润,并导致市场的低效率。

Ø       外部性。当生产或消费的某些外在的影响未被包括在市场价格中时,就会产生外部性。例如:一家工厂可能向空气中排放废气而影响周围居民的健康。如果企业不对这种影响作出赔偿,这种外部性就会损害消费者的福利。

Ø       不完全信息。通常消费者对商品的信息不如生产者来得充分(俗话说“买的不如卖的精”),因此生产者有可能借助这种信息不对称来蒙蔽消费者,从而获得超额利润,并导致消费者的福利受到损害。[1]

显而易见,“烂书”的制造者正是利用了信息的不对称来蒙蔽消费者,让他们购买不值其价的劣质图书的。知道了“烂书”充斥市场的原因之后,对症下药也就很容易了。要想让“烂书”不再蒙骗消费者,就应该尽量排除信息上的不平等,让消费者获得尽可能完全的信息。

但是,作为一种稀缺资源,信息不可能从天而降。消费者也不应该希望生产者“良心发现”地向自己提供完全的信息——你可以想想:难道会有哪个出版商说“我们这本书不好”吗?既然信息是一种稀缺的资源,那么消费者就必须为获得信息而付出相应的成本:你可以选择买一本专业的杂志,阅读上面的书评;也可以到网站、论坛上听取别人的意见;还可以自己站在书店里看上半天再做决定(请注意我所选择的三条途径:这三条途径,耗费的金钱由多到少排列,耗费的时间由少到多排列——时间同样是一种成本)。然而,如果消费者不肯付出一定的成本来获得更多的信息,那么“上当受骗”是不是也有自己的责任呢?毕竟,在我们这个社会,要获取这些信息实在不是一件难事。

很遗憾的是,我的确看到(并听到)类似这样的言论:“粗制滥造的书应该被取缔。”这句话的背后,实际上暗含的意思就是:消费者不愿付出一定的成本来获取更趋完善的商品信息,而希望由一个集权的监管部门来为消费者提供商品的质量信息、甚至是直接监督并保证商品的质量。每当听到这样的言论,我都会感到不寒而栗:难道我们还要放弃刚刚得到的一点点自由吗?碍于形势,我不便于再多探讨“集权与自由”这个话题。集权之下的教材市场是个什么样子,相信大家都还记忆犹新吧?

总而言之,“烂书”的存在是一种市场现象,我们只能通过市场的方式令其消失,却不能去粗暴干涉它存在的权利。自由的市场上存在一些问题,但这应该是我们推动市场向完全竞争的方向发展的动力,而绝对不应该成为放弃自由回归集权的借口。

书价太贵乎?

或许有些朋友已经猜到了:在这个时候,Gigix写这样的一篇文章,一定不会不提到书价的。没错,在这一节中,我正是想阐述一下我对书价的观点。

前一段时间,我惊讶地看见一位网友核算出了数本图书的“印张价格”。更令我惊讶的,却是这位网友对于经济学常识的极度匮乏。在这里,我不打算帮出版社核算成本,因为这样做没有任何意义:中国电信给员工极高的福利待遇,然后每年宣称自己“亏损”,你会不会认为中国电信的收费标准很合理呢?

其实做生意非常简单:买方愿意出多少钱,卖方就应该开多高价。价格跟成本没有任何关系,消费者也完全无须去关心生产者的成本,只需关心自己的效用就行了。在一个完全竞争的理想市场上,每个人都极力追求自身利益最大化,市场这只“看不见的手”就自然会将资源调配到最有效率的位置。请记住亚当·斯密的至理名言:

我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠,而是来自他们对自身利益的关切。

读到这里,某些朋友恐怕已经坐不住了:不管你Gigix说得天花乱坠,JJHOU一本书要卖到一百多块,难道还不贵吗?对这些朋友,我坚决地说:不贵!为什么?且听我慢慢道来。

我认为,一本书的“贵”与“不贵”,有两层含义:其一,是对于个人而言的;其二,是对于社会而言的。当你要评价一本书“贵”或者“不贵”时,应该分清这两层含义。下面我们分别对这两层含义进行分析。

首先,什么是个人意义上的“贵”?那就是说,购买的这个商品给我带来的效用不及我付出的成本。对于图书来说,成本大致等于价格[2],效用则因人而异。例如侯捷先生的《C++标准库》,价格是108 RMB,我们就认为购买这本书的成本是108 RMB。因此,只要能从这本书上获得超过108 RMB的效用,我们就认为这本书“不贵”。那么,对于那些从个人角度认为书价“太贵”的同志,我就不得不为他们担心了:从一本技术书籍得到的效用还不到100 RMB,你为什么还要买它,为什么还要读它?要知道,读书是要花时间的。即使你月薪只有1000 RMB,如果你花两天时间来读一本书,那么你用掉的也是价值100 RMB的时间呀。对于这些同志,我恐怕也只能将他们归入“信息不完整”的那一类了。因此,我对他们的劝告是:与其抱怨,还不如多花些成本来获取更多的信息,不然下次还会买到“太贵”的书。

然后,什么是社会意义上的“贵”?诚如一位网友所说:社会上有日进斗金的富翁,也有家徒四壁的穷汉,你要如何从全社会的角度评价一件商品“贵”还是“不贵”?其实答案也非常简单:完全竞争市场上的商品,其价格必然是合理的。这个道理,相信不用我赘述了。

问题就在于:市场毕竟不是完全竞争的,侯捷先生的书毕竟比别人的书贵出一大块。那么,侯捷先生的书究竟贵在何处?

第一,侯捷先生提供了优质的商品。对于这一点,我不想再多说。或许有人要反对我的这一观点。对于反对者,我只提一个问题:你是否能找出侯捷先生的任何一个竞争对手,对于读者来信的回复比侯先生更认真负责、更有指导意义的?买书也能买到售后服务,这个观念恐怕也是从侯先生这里开始的吧?得到良师一言指点,也许顿时恍然大悟,这样的指点价值几何?有可能获得如此良好的售后服务,是否值得为之付费?

第二,侯捷先生利用了信息的不对称性。例如,侯先生将自己的《深入浅出MFC》列为“MFC四大天王”之一;又如,侯先生将感激溢于言表的读者来信登载在自己的主页上。这也就是某些人所抨击的“自吹自擂”之类的。在我看来,这样的抨击就好象80年代初对电视广告的抨击一样幼稚而可笑。我也无意去评价或者证明这些宣传的真伪——当你看电视广告的时候,你会很有兴趣去证明一个广告的真伪吗?实际上,对于这种宣传的不适应,也正如80年代初我们对电视广告的不适应一样,归根结底是对市场经济的不适应。侯先生之所以显得与众不同,那是因为他的竞争对手还没有学到如何宣传。对手的乏力,难道也是能够用来抨击他的理由吗?

我们可以看到,IT技术图书市场是一个没有垄断的市场,只是有一些信息不完整的现象。而侯先生除了利用这种信息不完整为自己谋求利益之外,也一直在为读者提供更多、更完整的信息——最近的一例,就是机械工业出版社因为侯先生的“无责任书评”而被迫将Effective Java一书交给潘爱民老师重新翻译。在这种情况下,批评侯先生的书“太贵”,我总觉得有点不着边际。

还有一种言论就是:虽然你讲这些都满有道理,但侯捷的书毕竟价格不菲,翻译书又有独占性,这些“名著”还是让给别人翻译为好。这种言论翻译过来就是:侯捷的翻译工作产生了负的外部性,因此应该予以限制。

乍看之下似乎满有道理,认真一想,觉得有点不对了:说这种话的人,纯粹是在颠倒黑白。就以《C++标准库》为例:200110月,我第一次见到侯先生,并听说孟岩正在与侯先生合译此书。当时好象只有cber对这本书略有了解,也并没有太特别的重视。就连爱书如命的kingofark当时都并不知道该书,我当然更是一无所知了。因此,应该说《C++标准库》这本书是因为侯先生(以及孟岩)而成为名著,而不是像某些人所说是“侯先生翻译了名著”。侯先生的翻译工作的确有外部性,但却是正的外部性:是他把一本无人知晓的好书推介给中国读者。同样的情况也发生在其他书上:(More) Effective C++GP & STLC++ PrimerInside C++ Object Model……哪一本不是因为侯先生的翻译或推荐才成为大陆程序员竞相传看的“名著”?说侯先生“霸占”名著的人,如果不是忘性太大的话,那就是该打屁股的了。

最后,发现一个奇怪的现象:身边的朋友或是Email联系的朋友,总是说买侯先生的书“很值”;倒是老在论坛上看见不少人批评侯先生的书“太贵”。不晓得是不是因为上论坛而无心读书呢?

写在最后

前几天跟侯捷先生、孟岩等人闲聊。其间孟岩说“Gigix认为‘烂书’也是合理的”,侯先生立刻追问:“为什么?”目光颇有责备之意,令我如有芒刺在背。先生的正直,在这个物欲横流的社会,其实已是罕有。

待我说明原因,侯先生也频频点头称是。两岸都有过言论、出版不得自由的经历,因此对自由、宽容的环境的渴望亦是共通。如果读者能够学会珍惜自由选择的权利,学会获取更多的信息以维护自己的利益,想来图书市场会更加令人满意吧。



[1] 保罗·萨缪尔森,《微观经济学》(第十六版),华夏出版社1999年,第223页。

[2] 虽然买书前收集信息也需要花去一定的成本,但书店往往可以打折,大概可以把这个成本抵消掉。

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