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增设区域分销商:APC渠道变革拒绝“扁平化”

发表于2004/11/1 16:44:00  914人阅读

美国APC公司(电力转换公司)是世界UPS(UninterruptiblePowerSystem,即不间断电源)第一品牌,福布斯500强企业之一,能为企业提供从桌面系统到数据中心乃至整个企业环境的电源保护和管理方案,是名副其实的“网络不间断”电源提供商。

  伴随着APC销售的超高速增长,500多家渠道伙伴先后加入到APC的渠道阵营。核心代理伙伴队伍的不断壮大,使得渠道冲突、蹿货、管理混乱等现象也日渐显现,成为困扰APC的进一步发展的阻碍。

  在下图所示的情况下,简单的两级渠道经销(厂商-总分销商-认证代理商)的管理模式似乎符合“扁平化”的要求,但却暴露出了较大的缺陷。例如不同阶段发展的代理伙伴(ABP、RESELLER)由于具备不同的竞争优势,可以直接或间接地从厂商或总代理商(Disty)处得到一些特殊资源,造成渠道价格体系混乱;由于采用笼统的产品销售量考核标准来综合评价代理的销售能力而造成一些不具备支持能力的代理商同有支持能力的代理商在投标项目中不计成本,导致渠道冲突;渠道经销商的短期行为严重,影响渠道合作伙伴核心竞争力的培养,也影响到渠道经销商与厂商的合作信任度;

  另外从总代理(DISTY)的价值也能够看到其中的一些问题。APC总代理的价值有三方面:一是物流平台,二是资金平台,三是市场开拓平台。现在大多数总代理不太愿做市场开拓平台,特别是在市场困难的情况下,纷纷缩减预算,更没有资金投入到市场开拓中。如果总代理的定位只是做物流平台,它就不用关心下面是低价还是高价,只要把物流做好就可以了。而作为资金平台,对一些三级城市的小代理,总代理也不太愿意放款,无法控制信用,在中国目前的信用环境下,如果总代理的资金链过长,财务风险会很大,对渠道健康发展不利。

  强化区域分销,为渠道“增肥”

  APC在渠道架构中设立区域分销平台(渠道开发商)这个环节,为渠道“增肥”,把被相当多理论学者认为将退出历史舞台的区域分销推到前台,这是一个“逆流而动”之举。

  渠道的扁平化目前还仅仅是理论概念,APC大中国地区总经理程小丹先生认为:“APC的渠道要扁平化,要求APC在各级市场要做得很扎实。但是APC以前仅仅是在重点城市做得不错,在偏远城市力量要弱于竞争品牌。从APC长期的操作实践来看,总代理无法把力量延伸到三级以下城市,开拓中小企业。在这种情况下,APC需要在总代理下面再增设区域代理平台,是APC提高渠道效率的关键。渠道的扁平化,并不只是表面上的渠道层次的多少,更核心的应该看是原厂商与最终用户的需求是不是更近,更扁平”。

  既然“变”是大势所趋,下一个焦点就落在“怎么变”上。2002年以前,APC在中国采用的是两层式渠道结构模式,由总代理承担全国范围的物流支持和市场开拓。随着市场的发展,为了更加精细地运作地方市场,APC对现有渠道模式进行了调整,调整主要表现在两个方面:市场开拓的重心下移,建立区域分销平台,开发地区经销商;鼓励合作伙伴向专业化、增值服务、市场开拓能力、提供整体解决方案等方向转型和迈进。具体方式如下:

  1.总代理逐步向服务商转化,以服务支持、物流支持职能为主。

  2.根据产品线大功率与小功率的不同重新划分渠道类型,形成大小机渠道分开,逐步实现专业化。如图:ALP以小功率产品为主,AHP以中大功率为主。

  3.针对小功率产品快速物流的特性,以省为单位,逐步在各地增设地区的物流分销和市场开拓平台(RD),综合提供技术、服务、资金等方面的支持,更加贴近地支持地方市场;

  4.针对中大功率产品技术支持能力要求相对较高的特性,强化渠道的方案技术能力的认证、培养和考核。

  5.与此相配合,APC同时针对不同类型的渠道(ALP/AHP),制定了一套严格可行的职能定位与技术认证条件,对渠道企业进行严格选择、严格认证。其中,根据渠道的类型,渠道企业必须配备不同数量的APC认证产品专家和APC认证工程师,以确保终端用户的利益和渠道企业的专业性。

  6.强化渠道的规范化管理,APC从规范文件和档案的管理入手,建立可查询APC与代理商之间承诺记录的数据库系统,并加强厂商与渠道接口的规范化管理。

  7.将继续贯彻渠道合作伙伴的专业培训计划,通过培训提高他们的增值服务能力。

  8.推动信息化建设,促进渠道之间的信息畅通。

  通过以上调整,总代理、区域分销商、中/大功率产品代理商、小功率产品代理商各自明确了自己的职能,并加强了对终端用户的服务支持。

  “联合数码动力”———APC将“特许加盟”引入区域分销

  在原有APC的渠道中加入区域分销平台这一层次并非易事。

  经过反复研究建立“联合数码动力”渠道品牌的解决访案脱颖而出。首先在APC原有渠道之外注册“联合数码动力”品牌。该品牌将作为APC的渠道品牌。在此基础上作为渠道分销平台的候选企业,必须以特许加盟的形式加入联合数码动力,成为加盟成员,遵守各项加盟要求。为保证特许加盟形式的严密性与可操作性,APC聘请了著名的管理顾问公司,对区域分销商的渠道加盟体系进行设计,起草加盟协议及加盟手册。并对每一个加盟企业,根据加盟手册的要求进行单独辅导、培训,保证分销商能够充分领会并准确执行。

  特许加盟形式的引进是APC渠道变革的一个重要尝试。并在实践中显现了其强大的生命力。首先由于采用的连锁加盟的管理方式,避免了渠道分销平台的松散结合所带来的各自为战、难于管理各种弊端,在形式上得到了法律的保障,增进了渠道的紧密性与约束力;另外,特许加盟的形式有效地规范了加盟成员的行为统一形象、统一管理、统一行动,增强了渠道的协同能力;再之,通过特许加盟,有效地加强了对渠道成员的约束,增强了相互交流与学习的机会,能够迅速提高加盟渠道的素质;最后,由于管理、形象统一,在联合数码动力的逐渐发展过程中,将有利于渠道层次的公开化,避免了渠道中沽名钓誉所引起的层次混乱,使渠道结构更加合理。同时也有利于分销平台的优胜劣汰。

  E-CHANNEL(电子渠道)助力APC渠道变革

  “用户至上”是UPS市场“服务时代”的基本规律,APC将这个规律与Internet技术创造性地结合成为一个全新的概念———E-channel。

  E-channel是基于Internet应用、面向渠道伙伴的新型支持平台,该系统以APC渠道为核心而构建,所有与APC签订正式合作协议的合作伙伴都将得到相应的ID(用户标识符)、用户密码和E-channel使用手册,经销商可以通过APC公司网站,登录进入E-channel系统。该电子渠道架构由8个基本模块组成,通过该系统可以实现所有渠道商业信息的准确畅通、实时交互传递和访问,进而对渠道中所有环节进行有效管理。

  同时在E-channel系统中,经销商即可在线进行市场活动和资料的申请。整个申请过程中,经销商和APC各级相关管理人员均可即时查看到申请的进行状态,并且系统可自动生成邮件对本次申请涉及的相关人员进行通知。经销商只要清楚、详细地填写在线申请表格,便可及时得到APC相关人员的反馈。APC还将通过E-channel系统实现更丰富更强大的渠道管理和支持功能:包括进货及库存管理、销售管理、客户管理、数据交换管理和经营分析等功能,提高APC自身的渠道管理水平;在线培训、在线考试,可以极大的方便经销商的技术培训和技术认证等等。

  总之,APC在加强渠道变革的同时也在不断加强电子渠道的建设,使物理渠道与电子渠道相得益彰,相互促进,在特定的市场环境下敢于逆流而动,强力推动区域分销建设的思想与经验,值得借鉴。

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