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谁来解救经销商的八大心病

发表于2004/11/1 16:51:00  659人阅读

面对制造商太多的“机关”和“黑幕”

  “商业活动本身就充满了太多的变数,但有些符合规律,有些确实违反操作常理。制造商或终端商那些不符合操作常理的行为,是经销商的“痛疾”和“心病”所在。形成本文,藉以反映经销商的心声,并警醒制造商和终端商,为三者之间合作做出铺垫,以促进商业合作上的“共赢”,这样才不会出现1999年经销商状告可口可乐,2001年“壳牌液化气”状告经营者等“窝里斗”现象。”

  经销商确实也有强弱之分,“强者”在一定程度上还可以“牵制”制造商,而“弱者们”却都有着极为类似的生存状态,有着类似的难言“苦水”:如何获得制造商共同发展的诚意、理解和支持,乃至实现“共赢”,因为制造商那里有太多的“机关”和“玄机”,成为经销商在市场上打拼时背负的“包袱”,也就是其“心病”之所在。

  心病之一:制造商的政策不稳定

  销售政策的变动有两种情况:一是客观所致;二是制造商主观为之。那么如何理解这两种情况呢?对于消费品而言,一种新品推向市场3~6个月(不包括产品试销阶段),产品的市场潜力就可初见分晓。

  这时,制造商往往会根据市场状况做出反应,乃至调整政策。在产品市场形势大好的情况下,目光短浅的制造商会做出短期行为的调整:抬高供货价格,提升利润空间;重新核定并提高任务指标;减少促销投入;把促销费用、运输费用等费用项目向经销商分摊;为加速资金周转,缩短与经销商结算账期;削减产品馈赠,或者降低销售返点比率;破坏独家经销的承诺;对经销商提出其他附加条件等等。尽管上述调整可能已违背口头承诺,但制造商拥有了驾驭经销商的资本,这就容易掌控经销商的“意志”,为了利润经销商只好忍气吞声而顺从。

  心病之二:经营风险单向承担

  经销商的经营风险来自方方面面,主要包括市场风险、资金风险、信誉风险等诸多方面。当经销商从制造商那里取得产品经销权以后,“聪明”的制造商即把风险“力所能及”地转嫁给经销商。前文提及的资金风险主要是经销商从制造商那里现款进货,面向客户推广时又被迫赊销,致使呆死账时有发生,这种情况在面向酒店销售产品、面向药店销售药品时更是屡见不鲜。另外,经销商向制造商缴纳的保证金,很多也是“肉包子打狗———有去无回”,这种情况多发在通过贴牌加工(OEM)的“制造商”和信誉低下的制造商;市场风险主要来自产品本身和竞争产品,如果制造商所生产的产品无法经受市场的考验,在竞争对手的夹击下,产品退市则是早晚之事。同时,若制造商无返货政策,那么产品积压之苦恐怕也要由经销商自己来分担;信誉风险则来自产品品质、销售服务以及制造商的企业形象,因制造商生产的产品品质低劣、服务滞后以及制造商形象大跌而波及经销商的事情并不少见,使经销商的无形资产———商誉受损,进而影响经销商其他经营业务的开展;其他风险,诸如经销商为拓展市场业务聘用销售人员,为配货而租用仓库、购置车辆,为产品进店而向终端商交纳各种费用等等,都是构成经销商经营风险的重要因素。

  心病之三:制造商有销售少服务

  经销商所关注的销售服务不仅包括制造商对自己的服务,还包括对终端零售商和最终消费者的服务,否则只能是残缺不全的服务,事实上大多数制造商皆是如此,服务虎头蛇尾。

  前几年农夫山泉在水战的关键时刻,南京出现“蛆虫事件”,由于厂家(分公司)反映迟钝而被媒体爆炒,给企业带来极大的负面影响,对其产品销售的影响是极其深刻的。因此,经销商热切希望制造商建立完善的销售服务体系,尤其危机预警、快速反应、快速化解危机的一整套快速反应机制。如果制造商不能主动或学会和经销商一起“灭火”的话,“大火”也势必殃及自己。

  心病之四:做产品铺市“马前卒”

  制造商选择经销商的心态和标准是复杂的,每个制造商在营销上都有自己的一盘棋,总体来说有以下几种情况:第一种是“借船出海”;第二种是先“借船出海”,然后再“卸磨杀驴”,通过设立分公司或办事处来取缔经销商;第三种是借助经销商进行市场(反应)试探;第四种是拾遗补缺;第五种是与经销商做“一锤子买卖”。可以断言,只有第一种心态是符合常理且能为经销商所接受,其余的四种心态自然成了经销商的痛疾。

  国际上很多大型企业(如耐克、阿迪达斯等)都实现了产销分离,生产制造与产品销售是两个专业,既然是两个专业就涉及到分工,这一点制造商应有一个清醒的认识。因此,制造商应该“舍得”把销售业务分离出去,分离给有资金、人才、网络、信誉等优势的地方销售实力。不同企业可以采取适宜企业、产品市场的代理模式,并善于激活经销商,而不是让经销商背着“包袱”爬山。

  心病之五:难于承受的特别促销活动

  经销商怕的就是“过度营销”,道理很简单,经销商在与那些终端商(尤其是大型零售商)签订供货合同时,终端商提供的合同文本中的价格条款总有这样一个基本要求:区域市场内最低价格。而个别终端商在做特价促销活动时,事先未必与经销商协商,结果把经销商对该终端商的供货价格大曝于“天下”。由于各终端商的经营理念不同(如折扣店、会员店、量贩店等)、谈判能力不同、店铺规模不同,形成供货价格的差异化也在所难免。当一家终端商做特价促销活动时,供货价格高的其他终端商自然会找上门来,轻则讨个说法,重者寻求补偿,令经销商苦不堪言。

  心病之六:不同区域市场的价格歧视

  很多制造商采取了不同区域市场差异化的供货价格(或者说经销商的进货价格),这就形成了“价格歧视”。应该明确,这种价格策略不够科学,因为在市场高度开放的环境下,产品流通已经初步形成了“大流通”、“大循环”的氛围,区域市场之间企业或产品交流、合作越来越多、越来越频繁,于是出现了未被制造商正式授权的经销商跨区域提货的现象。河南郑州市某知名汤圆、元宵生产企业在长春市的经销商明天经贸有限公司就曾遭遇这种情况:未经授权的经销商从沈阳五爱批发市场进货,同样获得了与明天经贸公司相当的价格,并以低价铺或冲击市场,这就是通常所说的“窜货”。还有一种情况,就是市场回流,所谓的市场回流就是产品从制造商所在地输出到异地市场后,又重新折回制造商所在地的区域市场,而回流的产品价格比区域内经销商的供货价格要低,冲击市场而破坏市场秩序。

  心病之七:没有节制的产品“配销”

  很多制造商不考虑经销商这个中转站的承受能力,而一味地向经销商输入产品的活,经销商就有可能像容器一样因超负荷而胀破。当一种新产品推向市场,制造商的第一反应可能就是产品经销商,制造商最拿手的本领是“以老带新”,即成熟的产品(或在市场上占有优势的产品)按一定比例搭配新上市产品。如果老产品与新产品属于同一类产品,此法尚可考虑,但是一定要把握好配货比例,使市场能够消化,并不超出经销商的承受能力,尤其是制造商不允许经销商返货的情况下。其实,经销商也未必反对这种“以旧带新”的配货销售方式,接受不了的往往是制造商的“配销政策”。经销商明白:即使货铺下去了,能否走货不取决于自己,更不取决于制造商的意志,而是取决于市场。

  心病之八:制造商违法、违规操作

  2002年8月,昆明亚华电子器材公司向昆明市各大商场、超市发出紧急通知称,该公司发现大量的劣质产品,即三星工厂使用不合格的劣质原材料生产的电子产品。通知要求终端商立即将亚华电子公司提供的各类三星产品下柜,返回亚华电子。同日,亚华电子公司终止与三星电子的经销关系,并向三星公司退回余货。其实,这案例中的经销商亚华电子公司是聪明的,否则各大商场、超市把产品售出后,必然就会因产品质量问题而遭投诉,一旦出现这种情况最麻烦的恐怕就是经销商,处理不好还有损于其与终端商的关系,同时遭受经济损失。

  当然,生产条件再优越的制造商产品质量也难免不出问题,尤其食品、饮料、保健品等行业。其实问题又何止出现在上述行业,前一段时间在报纸上看到了这样一则消息:广东伟佳和飞仕作为音像制品的正版商,却出版了和盗版《英雄》类似的光盘,结果引起了经销商的大退货。这就是说聪明的经销商应知道如何去规避风险,尤其经营风险,从此可看出经销商对制造商的“出身”、“行为”都很重视,希望制造商的产品“根红苗正”。

信息来源:中国经营报 贾昌荣
 
 
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