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中小品牌如何应对强势经销商

发表于2004/11/1 16:52:00  798人阅读

分类: 渠道的建立

销售业态发展的趋势是大型专业连锁店和超市的地位不断上升,对行业的控制能力增强,参与并引发以前主要由制造商主导的价格竞争。在市场发育程度高的地区,大型专业连锁店和超市扩张迅速,占据了市场的主导地位。这样一批迅速崛起的强势经销商给了制造商强大的压力和巨大的危机感,大的制造商可以一方面加强与强势经销商的沟通、协调、合作来谋求共赢,另一方面千方百计自建营销网络,将势力扩展到每一个县城、乡镇,以自身强大的优势增加与强势经销商对话的话语权。 
  
  中小品牌没有大品牌那么多的优势,但中小品牌要生存和发展,必须依托强势经销商的支持,那么,中小品牌该如何应对强势经销商呢?

  知己知彼,认清自身优劣势

  中小品牌的劣势很明显,比如,中小品牌没有大品牌那么强大的规模和资金优势,没有很高的知名度和美誉度,品牌形象远远不如大品牌,在经营管理规范、技术质量体系与大品牌存在巨大的差距,抗风险能力更是远低于大品牌;此外,更重要的是,中小品牌没有实力、也没有必要建立全国范围内的营销网络,中小品牌要想生存发展,必须严重依赖各个强势经销商,缺少强势经销商的支持,中小品牌只有死路一条。可以说,强势经销商掌握了中小品牌的生死存亡。

  但同时,中小品牌拥有大品牌难以企及的优势。中小品牌企业规模小,相对来说,经营机制更加灵活,可以随时跟上社会发展趋势,采取灵活有效的营销策略,满足消费者需求,保障经销商的高额利润;中小品牌可以迅速集中全部优势资源在局部地区开展大规模的促销活动、市场建设活动,成为当地市场的主流产品;中小品牌大多在一个地区采用一个总经销商或代理商的制度,可以确保大经销商的利益,不像大品牌在一个城市往往采用多个经销商经销,而且由于中小品牌不必做大量的广告宣传活动,节省了一大笔费用,给予经销商的返点或回扣往往比大品牌多得多;此外,中小品牌权责分明,强势经销商下面的一个小小的办事员就可以直接找到中小品牌的老总或营销总监,这样市场反应速度、反馈速度都比大品牌快捷许多,强势经销商的员工内心也有一种自豪感和满足感。

  中小品牌在与强势经销商打交道的时候,只要把握住自己的优势,尽量避免自己的劣势,则很可能为自己的企业开创一片新的天空。

  以利益为核心上下其手

  自古以来,从商的人都是“惟利是图”,在生意场上只讲经济利益,没有经济利益的事情绝对不干。做生意目标非常明晰,经济利益是惟一准则。强势经销商的经营目的也很明确:要有经济利益,要能够继续生存和发展下去。中小品牌在应对强势经销商时,一定要把利益放在核心位置。

  强势经销商看重的“利益”实质上包括单纯的“收益”、经营风险和现金流三个方面。从单纯的收益方面讲,中小品牌由于节省了大量的广告宣传费用和营销渠道建设、维护费用,因而产品的生产成本较低,中小品牌可以提供给强势经销商丰厚的利益回报,这是大品牌根本做不到的(这也是为什么空调经销商曾经非常热心从事中小品牌经销、代销工作的缘故),虽然随着市场竞争的加剧,中小品牌提供的利润没有以往那么多,但相比大品牌而言,优势还是很明显的。这也是中小品牌抓住强势经销商的很重要的一点。

  从经营风险来说,中小品牌不必进行全国大规模的品牌宣传活动,节省下来的经费可以全部用在市场建设和终端促销上面,比如,将自身展台形象做成商场的“风景”,提供大量的资源、经费、促销礼品在商场内举行不间断的促销活动,在当地建立起自己的“品牌”形象,从而将产品尽快销售出去,减少经销商库存,缩短周转周期时间,提高资金利用率,降低经营风险。

  从现金流来讲,中小品牌为了在旺季来临之前,或者是从平时起就注重加强与强势经销商的协作关系,那么中小品牌可以给强势经销商铺货,抢先“占领”经销商的库房,增加经销商的“现金流”(先放货后收款等于变相的为经销商提供了额外的现金)。毕竟,强势经销商一般不会轻易倒闭,但为了以防万一,中小品牌应在平时加强经营风险控制与管理,而且还可通过良好的个人关系和给予私人返利(下面将详叙)来促进经销商早日打款。这是一个需要把握“度”的问题。

  同时,由于强势经销商大多表现为当地最主要的代理商、大型专业连锁店或超市,而真正与中小品牌打交道的人是各个店面、超市的具体负责人,而这些人也不是单纯的拿工资过日子的人,他们也是“逐利”的,“非利不图”是他们真实的写照。中小品牌要想真正取得强势经销商的支持,赢得市场,收回货款,就必须是“上下其手”,对下面管事的人也以利益来诱惑。

  集中优势兵力强攻区域市场

  中小品牌不可能在全国范围内建立营销渠道,展开大规模的市场促销活动,这是中小品牌的劣势,也是它的优势:正因如此,中小品牌可以静下心来,集中优势兵力,在局部市场开展轰轰烈烈的市场建设活动和促销活动,而不是像大品牌那样“无所不备则无所不寡”;在这样的局部市场,往往可以奠定中小品牌强大的品牌和影响力,让其他全国性的大品牌也难以在短时期内威胁到中小品牌在该地的市场地位。

  强势经销商,尤其是近年来兴起的大型专业连锁店和一些超市,虽扩张势头凶猛,发展迅速,方兴未艾,但毕竟成长时间不长,在管理、人力、资金等诸多方面还存在着许多障碍,这些因素决定了强势经销商在许多区域市场必须借助于在当地享有盛名的“中小品牌”。而中小品牌也可借助强势经销商的力量扩大其市场份额,提高品牌形象。

  中小品牌可以集中其大部分资源,强攻区域市场。例如,中小品牌可以协助强势经销商,在当地投放大量的广告宣传(而不是全国性的媒体广告),扩大影响力;提供大量的促销礼品、特价商品,采取优惠的营销策略,强大的促销力度,举行形式多样的促销活动,从而在当地市场上造成这样一种观念:某某品牌就是当地消费者心目中最知名的产品,也是他们最信赖的产品。强势经销商经营目的也是为了利益,对于中小品牌的这种“合作”,不能不心动的。而中小品牌通过在区域市场的强大攻势,也可名利双收,企业与经销商实现“双赢”。

  学会沟通以感情笼络人

  感情因素在中国的人际交往中总占据着一个非常重要的位置。中小品牌与强势经销商交往中,也避免不了这一点。聪明的中小品牌会从利益之外的感情出发,努力取得强势经销商的好感,并且确实应该做到这一点。

  沟通是非常重要的。强势经销商的老板和下面的员工在经营中,会接触各种类型的顾客,也会应付各种烦恼的事情,而这时,中小品牌如果能适时表达自己的关切与安慰,往往能起到不可预料的作用:强势经销商会越来越感觉这个中小品牌是个值得信赖的客户,不错的朋友。沟通也能解决经销商经营中碰到的许多小问题或困惑,为双方相互体谅、达成和解做出不可磨灭的贡献。

  倾听也是沟通的一种,这是聪明的中小品牌应对强势经销商的更高明的一种方式。从心理学角度来讲,每个人,无论其职位是高是低,都有向外人诉说的需求和意愿,一方面是舒缓自己的紧张情绪,另一方面是获得他人的认可,强势经销商的领导和普通员工无不在此行列。中小品牌坚持倾听他们的话语,往往可以得到丰硕的回报。

  顺便要提及的是,中小品牌不能缺少强势经销商的支持,但是中小品牌在强势经销商面前一定不要自我贬低,不要随意迁就强势经销商;相反,中小品牌要表现出不卑不亢,甚至是一种霸气,让经销商感觉这个企业是个不可忽视的企业,是一个发展前景非常好的企业。中小品牌一定要赢得强势经销商的尊重。

  开拓发展促进共同进步

  毕竟,现在市场竞争程度已经远远超出企业和经销商正常竞争的程度,强势经销商虽然在目前表现出良好的发展势头,但外忧内患是始终压在心头的一块石头。中小品牌如能联合强势经销商,促进共同进步,对中小品牌无疑是大有裨益的事情,而强势经销商也可由此获得新生。

  中小品牌可以协同强势经销商联合搞好市场促销活动。相对来说,强势经销商了解国情、了解当地习俗较多,而中小品牌相对来说在企业经营管理、市场营销最新理论等方面有较深理解。中小品牌和强势经销商双方可以通力合作,共同将市场促销活动搞好,写下新时期新篇章的第一页。

  中小品牌提供各种市场建设资源,包括促销活动用的经费、礼品、特价商品等等;而强势经销商也可以提供力所能及的资源,包括场地、广告宣传活动、当地工商、税务机关的协调和沟通,这样双方共同将市场做大。

  此外,中小品牌甚至可以和强势经销商相互参股,成立合资公司等,通过这些举措将中小品牌与强势经销商的命运绑在一起,中小品牌的生命力将得到延伸。

  最后,话说回来,中小品牌要想真正屹立于市场行业中,最重要的是必须有过硬的产品质量,先进的工艺水平及品牌形象宣传,持续不断的促销活动和市场建设等。只有具备这些条件,中小品牌才能真正站起来,与强势经销商平起平坐。

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