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如何有效激励经销商(中)

发表于2004/11/1 16:55:00  900人阅读

分类: 渠道的建立

主 持 人:邓羊格(栏目主持人)
特邀嘉宾:陈军(某公司营销总监)   
          贺军辉(某公司营销副总)
          杨荣华(某公司销售部长)
          李泽斌(某公司策划总监)

上期我们讨论了厂家如何制定给经销商的返利政策时,看到了多用过程返利的好处,注意到了在不同市场阶段返利的侧重点应不同,而且对经销商的支持比返利更能推动他们的积极性。本期,我们将继续与您探讨另一种常见激励形式——压通路的利弊。

*经销商的利润空间为何不能过高?*

主持人:除了返利激励外,据我所知,一些企业为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销商,往往给经销商很大的价差利润空间,但最终又造成了对市场的负面影响。各位对这个问题怎么看?

陈军:我想,给经销商的价差利润首先要合理。什么叫做合理呢?也就是给经销商的价差利润,不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢?所谓过低过高是相对于同类产品的平均利润而言的。而且,需要确定价差利润的,一般也是指新产品或新品种。

主持人:利润过低经销商没有销售你产品的积极性,这点大家都好理解。但为什么不能过高呢?过高的利润空间有什么不好呢?

陈军:利润空间过大,经销商就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的经销商不止一个,当大家都这么想时,价格就会直线下跌。

其次,因为经销商只有把产品卖出去才能拿到利润,为了高利润,经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争,竞争到一定程度,就会打价格战、就会低价窜货,而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢?经销商出货价格越走越低,中间价差越来越小,形成恶性循环,不仅严重破坏了价格体系,而且导致经销商的利润越来越薄,最终经销商还是没赚到钱,而且弄得怨声载道。

我就知道有一家企业,深受低价窜货之苦,最后因价格“卖穿”退出了市场,其主要原因就是给经销商的利润过高。此企业一件产品的零售价为300元,而给经销商的价格是150元,如此高的利润空间,经销商怎能不窜货?

李泽斌:也有一些企业,为了提高经销商开发新市场的积极性,对新开发的区域市场,在价格政策上给予经销商特别的优惠,如此就与其它区域市场在价格上形成很大差别,一旦管理不好,很快就变成脱缰野马。享受这些特惠价格政策的经销商,就往往利用这区域之间的价差大肆低价窜货。结果呢?经销商开发新市场的积极性没见提高,倒是窜货乱价的积极性提高了不少。利润空间并没有换来市场空间。

因为商品流通的本性是从低价区向高价区流动的,即商品流通的方向是由价格决定的,而不是按厂家规定好的方向进行流通的。因此,对于同一种商品,只要因价格混乱导致价格存在地区差异,就必然产生地区间的流动,也就是窜货。

*如何确定经销商价差利润的高低?*

主持人:那么,在确定经销商的价差利润时通常要考虑哪些具体因素呢?

杨荣华:一般来说,如果你的产品是新上市的产品,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些;相反,则可以稍低一些。

李泽斌:还有,如果你的产品是不知名的产品,相对于其它知名品牌来说,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些;相反,则可以稍低一些。

杨荣华:相对于竞品来说,如果你产品的产品力处于劣势,那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些;相反,则可以稍低一些。

李泽斌:还有,在终端市场的启动上,如果你的产品在广告和宣传的投入上较大,也就是“拉力”较大,那么你给经销商的价差利润可比平均利润稍低一些;相反,则应该稍高一些。

*如果不给予经销商价差利润呢?*

主持人:还有吗?(笑)我这里还有一个问题,如果厂家既想给经销商的利润空间大一点,特别是对于新上市的产品来说,又要不造成经销商之间打价格战和低价窜货等现象,那该怎么办?有没有好的办法?

陈军:既想给经销商的利润空间大一点,又要保持价格的稳定,有一种做法就是,企业给经销商的供货价就是经销商的出货价,中间没有价差,经销商没有价差利润,经销商的利润完全取决于厂家返利。

案例:一级经销商没有价差利润

有一家乳品企业采取的价格政策是这样的:厂家卖给一级经销商的价格是10.6元一袋,而一级经销商也按10.6元一袋的价格卖给下级分销商,一级经销商原则上是没有价差利润的;然后分销商以稍高于10.6元一袋的价格卖给零售商。

对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商,在每个季度结束后,按其销售数量的多少,每箱给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商,则不予返利,甚至停止供货,取消其经销权。也就是说,一级经销商不是靠差价赚钱,而是靠厂家的返利赚钱。如果一级经销商违反了厂家的价格政策,低价出货,这就意味着,一级经销商不仅一分钱赚不到,还要自己承担降价部分的亏损,所以谁也不敢乱降价。这样就使得产品在市场上价格保持稳定,防止了竞相窜货杀价等混乱现象,又保证了经销商的利润,提高了其经营的积极性。

*频繁压通路,是强心针,还是吗啡?*

主持人:另外,据我所知,很多厂家为了激励经销商多做销量,动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货,从短期来看,厂家的出货量一下子就上去了。对于这个问题,你们又怎么看?

陈军:所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式,以赠品、促销品等为诱饵,刺激经销商进货,这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性,同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商,以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。

但如果频繁使用“进货奖励”,甚至以此来压销量,则是非常危险的。对于一个经销商来说,其经销网络和零售客户是相对固定的,因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了经销商的大量库存,经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压,而“出水口” 消化不了,经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。

所以,向经销商压销量,会造成事实上的降价销售,尽管厂家并没有打算把价格降下来。这都是因为厂家对经销商采取了不正确的激励措施。

经销商把价格降下来,当然会导致其利润减少,但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿,对眼前来说,经销商的利润并没有减少,甚至可能还有所增加。

经销商把价格降下来后,要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格,若又涨上去,零售商和消费者肯定不买帐。正所谓是,降价容易涨价难。最终价格越卖越低,经销商卖你的产品几乎不赚钱,因为你产品的价差越来越小,而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱,就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环,价格越卖越低,中间价差越来越小,经销商的中间利润就越来越薄,经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大,而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。

*频繁压通路,是促销,还是滞销?*

贺军辉:更严重的是,一旦厂家停止对经销商的物资刺激,经销商就会无钱可赚。如此,经销商要么掉头去经营别的利润高的产品,要么采取消极态度,导致厂家产品的销售受阻。厂家原本想通过“通路促销”来压销量,最终结果却是经销商不愿意再销售你的产品,断掉了厂家产生销量的源头。

李泽斌:就我知道,旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动,每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车;每50件搭赠价值300元的人力三轮车;不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同,但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台,立刻收到了前所未有的效果,仅保定某县经销商就进货1万件,并在极短的时间内把1万件货迅速出手,并要再次进货。这1万件冰茶该县消化的了吗?当然消化不了。那么货又到哪去了呢?当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会,以低于市场价很多的价格把货出手。当时,冰茶的价格一度跌到了33元(1件),而出厂价是41.6元(1件)。并且,在促销期过后,旭日升产品在该周边地区开始滞销,因为二级批发商手中的货压得太多了。

陈军:企业原本想通过刺激经销商销售更多的产品,激励的最终结果却是导致价格“卖穿”,经销商不愿意再销售你的产品。究其原因,都是厂家自己造成的。所以说,单纯靠向经销商“压货”来作销量,只会把终端压死,最后反而没有销量!

在这种价格“卖穿”的情况下,厂家要保证经销商的利润,只有两种选择:

1. 把给经销商的供货价降下来,扩大或恢复中间价差,保证经销商的合理利润;

2. 仍然继续不断地给予经销商促销等物质奖励,补偿经销商丧失的中间利润。

主持人:如此看来,类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量,而实际上呢?产品只是储留在通路中间环节,并不是最终的消费者消化了,并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取,是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说,通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好,最终产品的销售能不能实现。

既然,这么多营销手段都各有其弊,那么我们企业就没有有效的方法来既激励经销商,同时又不留后遗症吗?思路与出路在哪里?请关注本刊下期的讨论。
信息来源:《中外管理
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