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创造一个让经销商心动的产品卖点

发表于2004/11/1 18:01:00  904人阅读

分类: 渠道的建立

美国营销学专家有一份统计,新产品上市一年后,只有20%还活着,两年后,只有5%还活着,三年后,就只剩1%还能存活下来。 

  今天,同质化的产品越来越多,经销商凭什么要卖你的产品?消费者凭什么要买你的产品?你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划,创造一个令经销商心动的卖点。 

  创造产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程。所谓定位,不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要,重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说,产品的卖点和定位,要能够满足他的物质和精神的需要,激发他现实的和潜在的需求,这样的产品才是好产品。 

  如何创造产品的卖点? 

  市场空白点

  现在还有市场空白点?有人会禁不住的问道。的确,现在发现市场空白点是越来越难了,给人的感觉是,市场已无立锥之地了。但是,总有那么些人,嗅觉灵敏,行动迅速。 

  从理论上讲,这是进行市场细分。当我们无法超越时,一定要学会区分。 

  被誉为“创造内衣革命”的婷美内衣,大家都很熟悉。婷美内衣上市,创造了一个新的市场——美体塑身市场。人们称婷美集团董事长周枫带来了一个新产品,创造了一种新观念,发现了一个新行业。 

  从婷美本身来讲,它既是一个美体修型的工具,更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况,符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。 

  在对产品的策划上,婷美也可谓用尽心思。当初,产品的卖点到底是美体还是保健功能,婷美人内部争执不下。婷美第一次策划的是“一穿就变”,光这四个字就讨论了四个月。还有人主张选择保健这个卖点,理由是,我们已经做了两年多的临床,产品的减肥、丰胸、排毒这些功能也都批了,不说可惜。 

  最后,将产品卖点定在“美体修型一穿就变”,主打美体这一卖点。事实证明,这一决策是非常正确的。如果主打保健功能,人们势必要看保健效果,然而婷美内衣的保健效果并不是显效的。而主打美体功能,女性消费者能迅速跟进。北京市场上,买三套以上的有17万人,消费者中最多有一个人买了39套。 

  北京样板市场成功以后,全国各地的经销商蜂拥而至,很快形成了全国热销。 

  原料

  很多药物,特别是中成药,其主要成分往往是中草药。这些中草药在古代医书上都有介绍,因其价格便宜,疗效显著,在老百姓中享有很高的知名度。 

  河南宛西制药公司,选用道地药材,提取精华,精制出浓缩型六味地黄丸。如果另取药名,其认可度将非常低。他们在药品名中直接打出了原料名,利用六味地黄丸在老百姓中的知名度和可信度作为卖点,其市场很快打开。 

  包装

  联邦减肥朵朵粑的包装,是一种特种金属制作的立式椭圆形造型。灰蓝底色和凸起的银字印刷,给人高档豪华的感觉,这与它高端产品形象十分匹配。在终端,朵朵粑放在众多的减肥品中非常显目,消费者一眼就能认出它。而且,吃完后,包装盒还可以重复使用。 

  消费者以为自己买了朵朵粑,还赚了包装盒,一举两得。实际上,这是一种错觉,消费者以为自己是花钱买包装盒里的减肥药的,却没想到,包装盒也是自己花钱买的。 

  可以说,独特的包装就是减肥朵朵粑的卖点,包装将朵朵粑与其它减肥品区分开来。 

  剂型

  在减肥市场上,我们看到的剂型要么是胶囊,要么是茶冲剂,胶囊的效果显著,来的快些,但相比起来,副作用也要比茶冲剂大些。 

  旗人减肥套盒采用胶囊和冲剂混装形式,这种包装形式新颖,在这之前从没有过。旗人利用这种包装形式,主打产品的双效功能,使消费者觉得,这种产品具有更好的效果。 

  这就是通过改变剂型,使产品产生新的卖点。

  症状

  便秘的痛苦只有便秘的人才能知道,这是一种能感觉得到却无法说出的痛苦。 

  治疗便秘的回春花通秘茶,将便秘的症状形象的定义为“铁肠子”,便秘是什么样的?就是一根铁棒放到人肠子里的感觉,让你听起来就不舒服,而回春花通秘茶就是要“铲除天下铁肠子!” 

  铲除天下铁肠子——这就是回春花通秘茶的卖点。 

  治疗方式

  同一种病症,可以有不同的治疗方式。 

  云南盘龙云海公司,第一次提出了通过体内排毒进而达到美容养颜的新途径。而且盘龙云海公司就将自己的产品命名为排毒养颜胶囊,独特的治疗方式不言自明。 

  在营销上,他们坚定不移的宣传产品的功能及独特的治疗方式。宣传虽一般,但产品卖的特火。连续三年销售额始终稳定在8亿元左右,在华中一些地区,排毒养颜胶囊几乎成了硬通货,在经销商和零售商之间,可用于兑付、结算。 

  通过连续不断的广告宣传,排毒养颜胶囊畅销全国,这个市场很快被培育起来,其他同类产品如“朵而”等也迅速跟进,排毒养颜市场逐渐做大。 

  产地

  很多产品,特别是医药保健品和食品,他们的品质与产地有着很大的关系。 

  以“茅台镇传世佳酿”而闻名的小糊涂仙酒,自称贵州茅台镇出产。为了打好这张牌,广州珠江云峰酒业公司从四川、贵州等地收购白酒,然后运到茅台镇勾兑灌装,再发到全国。而在茅台镇注册的公司,只是几间民房而已。 

  丽影减肥胶囊,原本是国内一家企业生产的。但在市场上,它打的是“日本牌”,在包装上,就有中日两种文字的说明书。 

  此外,宁夏红枸杞酒、香格里拉藏秘酒等也是以打产地牌而闻名。 

  使用方法

  白加黑,这是一种感冒药的名字。它创造了一种新的给药方式,从而在感冒药的销量排行榜上跃入三甲之列。 

  在白加黑之前,感冒药不下几十种。在这种情况下,还要开发新的感冒药,那不是找死?盖天力人迎着“死神”而上。 

  在业界尚处在朦胧之中的时候,盖天力人已从松软的睡床上爬起来,率先舞起了产品创意的大旗。他们依靠全国性的庞大的医疗专家队伍,研究感冒的病因和病理,研究市场上的同类产品,研究感冒的临床表现和并发症,终于找到了产品卖点。 

  “白加黑”感冒片,在国内第一次采用日夜分开的给药方法。至此,盖天力制药在感冒药中首开先河,完成了一次感冒药的革命,给广大患者带来了福音。 

  产品命名

  给新产品起个好名字,可以节省大量传播费用。 

  如果脑白金不叫脑白金,而叫松果体素,它还会像今天这样畅销吗? 

  好的产品名字,不需要你做广告,自己会说话。 

  白天服白片,晚上服黑片。随着电视广告的热播,“白加黑”的名字传遍全国。 

  创造产品卖点的方法还有很多,以上介绍了一些成功产品的做法。产品卖点的提炼是一项具有挑战性的工作,不是一个人拍拍脑瓜就能决定的,是集体智慧的结晶。 

  (作者蜥蜴团队,Email:powace@vip.sina.com

信息来源:中国营销传播网 蜥蜴团队
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