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融合的历史——呼叫中心的过去、现在与未来(一)

发表于2001/4/17 21:51:00  1761人阅读

融合的历史——呼叫中心的过去、现在与未来


CTI技术研究中心主任 宋俊德



 

呼叫中心与CRM

从1999年开始,我国呼叫中心的研究、开发、应用一浪高过一浪。呼叫中心(CC :Call Center)在国内有时也叫客户服务中心(CCC :Customer Care Center)。而在国外,人们则以CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)概括全部客户服务的内容。它们所含的内容、反映的技术和要解决的问题有着很大的差别。
我国的呼叫中心首先是从中国电信、中国移动开始的。当时应用这一技术的目的在于改善服务质量和态度,密切与客户的关系,所以主要是信息、咨询、投诉、查询等服务,当然也完成一些话费核对,甚至做一些收费、销售手机的工作。可以说主要停留在“服务”上。
在西方国家,几年前就已把这种前台的服务延伸到了后台。也就是我们说的客户信息管理,即把前台获得的大量数据移动到了后台,并运用一些经实践证明可行的算法,把杂乱无章的用户数据提炼成供决策用的宝贵资源。
这些来自前台的数据好像蕴藏在地下的石油,在未被加工前无法直接使用,而经过精细加工,就可以成为各种有用的材料、半成品和成品。而CRM本身就是一个把来自各种输入的信息数据加工、整理的工厂。这些数据加工后最终将提供给企业的高层管理和决策者作为决策依据。因此,人们也把它叫做决策支持系统。
实际上,呼叫中心(不是指传统的而是指现代的)的概念应该包括CRM部分,因为只有具备了CRM部分,呼叫中心或客户服务中心才能真正地升华到一个新的层次,才会真正从根本上改善服务质量和提高竞争能力。没有CRM的帮助,可以说一切竞争方式都是粗浅和表面的,甚至是主观的。
可见,后台基于数据仓库的数据存储和挖掘,以及相应的应用和算法设计是为了作数据整理和分析。客户信息管理则是在法律允许的范围内对广大个人或企业用户资料的积累和利用。目前,我国正在研究、开发和应用的多为前台部分。

功能特点

呼叫中心是一种基于CTI技术的综合信息服务系统。有的人把它分成几代用以说明发展的历史,如果要把呼叫中心分代的话,应从其采用的技术、性能、结构和应用几个方面和综合水平考虑(这些问题将在后面讨论)。需要说明的是,早期仅以电话和座席人员组成的电话热线服务不能看做现代呼叫中心。
现代呼叫中心本身的含义应该是:它是一种基于CTI技术,并不断将通信网、计算机网和信息领域最新技术集成融合,并与企业连为一体的综合信息服务系统。它将逐渐发展成为完整的电子商务系统。其最大作用在于能有效、高速地为用户提供多种服务,实现企业的成本最小化和利润最大化。
表面上看,呼叫中心是企业在最外层加上了一个服务层。实际上,它不仅对企业的外部用户具有服务功能,同时也为企业内部的管理、服务、调度、增值起到非常重要的协调作用。
现代呼叫中心至少应具备如下功能:
● 全天候服务 应能提供每周7天,每天24小时的不间断服务。允许顾客在与业务代表联络时选择语音(传输方式可以选有线或无线)、IP电话、电子邮件(可实现语音到文字、文字到语音的转换)、传真、IP接入、文字交谈、视频信息等任何通信方式。
● 智能座席选择 应能事先了解有关顾客的各种信息,不同用户安排不同业务代表与之交谈,并能让业务代表做到心中有数,逐步转为以客户为中心的服务系统。
● 利润中心 呼叫中心不是“支出中心”。它不仅有良好的社会效益,同时也是有良好的经济效益的“利润中心”。
● 内外衔接 呼叫中心对外面向用户,对内与整个企业相联系,与整个企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体。它可以把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在庞大的数据仓库(Data Warehouse)中,供企业领导者作分析和决策之用。
● 技术管理并重 呼叫中心采用现代化的技术,有高效的管理系统,随时可以了解到呼叫中心运行情况和业务代表的工作情况,为用户提供最优服务。
● 跟随技术发展 呼叫中心要不断地融合各种新技术,从服务上不断改进,应用覆盖面越来越宽。
规模分类

企业建立呼叫中心可以根据用户多少、平均呼叫次数以及企业性质、业务收入等区别,选择不同的系统。系统的大小一般用可提供多少个业务代表座席或接入多少中继线路来衡量。
● 大型呼叫中心
一般人们认为超过100个座席代表的呼叫中心称为大型呼叫中心。例如它们可以是全球型的,为跨国公司和大型企业服务。有的座席高达上千个,这种呼叫中心一般配置庞大,投资很高。它至少需要有:足够容量的大型交换机、自动呼叫分配器(ACD)、自动语音应答系统、CTI系统、呼叫管理系统、业务代表座席和终端、数据仓库或数据库。
● 中型呼叫中心
座席代表在50~100之间的呼叫中心称为中型系统。据专业数据统计公司预测,中型系统需求量最大。因此不少呼叫中心软、硬件开发商对准这一目标进行开发。这些呼叫中心系统结构相对简单,投资也较少,容易被中、小企业所接受。目前我国的一些非交换机生产商开发的系统多属于此类型。
中型呼叫中心可以省掉大型交换机的投资,而利用PBX与CTI服务器和业务代表座席直接相连,业务代表同时与应用服务器相连,及时获得各种信息。客户资料也存储在应用服务器中,可实时地将打入电话的客户姓名自动在计算机屏幕上弹出。
CTI服务器一般由CTI硬件开发商的板卡和PC组成,其扩容和增加功能比较方便,成本低,因此是一种投资小、见效快、升级灵活的系统。正因为如此,这种系统市场情况最好,需求量呈直线上升。因此开发这种系统的厂商最多。
由于进入门槛不高,开发商良莠不齐,企业选择这类系统的开发商时要全面考察它的开发历史、经验和已完成系统的功能、可靠性等,以免配置低水平、质量差的系统。
● 小型呼叫中心
座席数目在50以下的小型呼叫中心的系统结构与中型呼叫中心类似,不过主要几个部分如PBX(也可用板卡代替)、CTI服务器(主要板卡线数可选择低一些的)、业务代表座席、应用服务器(根据数据库大小确定)在数量上均可作相应减少。它主要适合业务量不太大的中、小型企业。选择适当也可获得好的投入产出比。选择这种系统,重要的是注意可扩展性,因为随着企业发展,呼叫业务量会迅速增加,如无法平滑扩展,会造成投资浪费。
应该说明的是,一些以生产交换机为背景的厂家也为中小型呼叫中心系统配备了不同规模的交换机,由于是他们自己设计生产的交换机,因此采用CTI技术发展自己的呼叫中心较为方便。而广大以软件开发为主的CTI公司多数采用开放的板卡技术,较少采用交换机,以节省投资。
现在,国内外也有另一种方案可以解决部分企业对呼叫中心的需求。这种方案是指由一个专业提供呼叫服务的第三方企业—呼叫中心运营商完成呼叫业务。运营商可以选择建立大型呼叫中心,并采取集中服务,与各企业签定协议提供服务。运营商呼叫中心系统与各企业的应用服务器及相关人员相连。一般呼叫由运营商直接处理,特殊问题转到相应公司由相应的人解决。这样做的好处是减轻企业负担,而且呼叫中心可采用最先进的通讯技术、计算机网络技术和管理运营技术,提供每周7天,每天24小时服务。它将为所有入网的企业提供高质量的对外服务,使各个企业的用户都获得满意的服务。这种从事呼叫中心业务的运营商称为外包型呼叫中心。
外包型呼叫中心一方面要面对企业,另一方面要面对这些企业的广大用户,因此,它的呼叫系统性能和座席业务代表都要有较高要求。它要求有一套完整的管理规范,不管是前台业务代表还是后台值班经理,乃至更高层领导和专家,都必须遵循严格的规程,并要求在上岗前接受培训。

应用分类

从功能和应用的角度来看,呼叫中心的发展历程经历了三个阶段:
第一代: 以提供信息服务为主的呼叫中心。我国广泛采用的160信息服务台就是一个代表。目前仍有不少这样的呼叫中心。
第二代: 不仅提供信息服务,而且可以形成交易,并设有配送系统和金融支付系统。它已成为电子商务的一部分。我国目前已有这一类的呼叫中心,它的功能配置要比160完善得多。
第三代: 以上两代是以“呼叫中心”为主,或者叫作以“我”为主。不管是信息服务或者形成交易,都是用户呼入后再提供服务。第三代则是以用户为“主”,用户为核心,让用户成为真正的“上帝”。作为呼叫中心,要全面了解用户的爱好,知道他在什么时候需要什么?他需要什么样的帮助?呼叫中心要主动“登门”服务,为客户提供“个性化”的服务。因此,它需要有关用户详细资料的庞大数据库(这些数据必须是不侵犯个人隐私权的,合法的),并用功能强大的数据仓库,对不同用户的各种需求作出分析、判断,供公司领导人作决策参考,以便使公司获得更大的投入产出比。另外,它需要具备各种方便的接入技术(有线、无线),有灵活的语音-文字相互转换功能等,给用户提供全方位的服务。
● 应用现状
一段时间里,网上交易红极一时。但是很少人知道,每个大的电子商务运营商在它庞大的Internet网上交易系统背后,都有规模庞大的呼叫中心。 如Dell公司在全世界PC领域的网上及电话销售量位居前列,它依靠的主要是呼叫中心。同样,美国在线的大型呼叫中心成为了它的主要盈利支柱。不过,人们看到的主要是Internet的网上服务和交易,而呼叫中心在背后所起的巨大作用往往被普通人忽视。
我国与欧美情况不同,呼叫中心的建立尚处于起步阶段。我国最先开始建立呼叫中心的是电信部门。最近一段时间里,CTI技术逐渐深入人心,呼叫中心应用已被广大企业领导者和专家所认识。它正迅速在邮电、银行、航空、铁道、航运、保险、股票、房地产、旅游、商厦等各行各业获得广泛的应用。除大型企业之外,一些中型企业,甚至小型企业都在筹划建立自己的呼叫中心。短短的两年时间内,我国的呼叫中心已渗透到各行各业,有人作了粗略的计算,如果计划中的大、中、小呼叫中心全部都建立起来,至少是一个100亿以上的投资规模。目前国内大量的呼叫中心技术上仍处于较低的层次,对呼叫中心的灵魂—决策支持系统,还没有放到重要地位去研究、开发和应用。
技术演变

呼叫中心正在与一些最新技术融合,例如:IP、WAP、ASR、DW等。这些技术的“加盟”将使未来的呼叫中心在性能、结构和应用等几个方面发生质的飞跃,它可以很好地达到目前电子商务的各项要求,从而成为未来电子商务的主体、平台、核心和灵魂。
基于PSTN的呼叫中心属常规型或传统型呼叫中心,它尚未引入Internet,是最早发展起来的呼叫中心。这种呼叫中心简称CC(Call Center),它是一种基于PSTN电话网的呼叫中心。
这种呼叫中心的业务代表通过接听电话,为客户提供信息服务。最初用户的信息无法在各个座席上的计算机之间转换。随着计算机和电信技术的发展,开始引进了语音应答系统及CTI技术,因此不仅可实现人工和自动服务,而且也可以让用户的语音、数字(文字)在任意业务代表之间进行互相转接,提高了系统的服务质量。一个常规的呼叫中心与后面讨论的基于Internet的呼叫中心主要不同之处在于尚未与Internet网络集成在一起。目前国内呼叫中心多数属于这一种。
2 随着Internet的广泛应用,基于Internet网络的呼叫中心(ICC,Internet Call Center)开始出现。
它不是简单地把互联网信息提供给呼叫中心,而是把呼叫中心与互联网集成为一体。用户可以从Web站点直接进入呼叫中心,用点击按钮的方式实现与对方通话。当然,远程通话可以用IP电话,也可做文本交互(如白板功能)。这样,一切Internet上的功能都可结合为一体共同使用,如E-mail、IP传真、IP电话等。
由于IP电话、IP传真、E-mail的价格低廉,使得这种呼叫中心为大的跨国公司建立环球服务中心成为可能,而用户则不用800号也可以全天候呼叫,企业可以节省800号的电话费用负担。目前已有一些大公司试图建立环球呼叫中心,而且一般地址选在第三世界低工资水平国家。这一方面可以使企业把成本降到最低,另一方面也可以使发展中国家获得更多的就业机会。
在传统呼叫中心中,有的也引入了IP电话输入、E-mail等互联网联系方式,企业建立了Web网站,但这并不能说明它就是Internet网络呼叫中心。两者的主要区别是Internet网络、PSTN网络、CTI技术以及各种软、硬件是否已经真正集成为一体。
Internet网络的引入使呼叫中心产生了革命性的变化,它把Internet所具有的丰富信息资源和强大的功能赋予呼叫中心。而Internet网络呼叫中心的核心是网络语音的传输,目前均采用H.323标准。由于H.323标准为LAN、Intranet和Internet上的语音、数字、多媒体通信提供了技术基础和保证,因此所有基于Internet网络的呼叫中心都用它作为集成的标准。目前国内正在开发ICC的公司尚不多见,北邮CTI研究开发中心正在开发ICC,中兴的AnyService也属于这一类。
3 呼叫中心更进一步的发展是与WAP技术、ASR技术的结合,由于是将无线(移动)通信引入呼叫中心,因此,可称之为具有无线Internet的呼叫中心(WICC—Wireless Internet Call Center)。
WAP与ICC的融合使移动电话可以直接通过PSTN网访问ICC,这与一般固定电话接入呼叫中心并无区别。真正的实质性变革是直接用手机获取各种不同形式的信息。Internet网络的呼叫中心可以接受一切IP的直接接入,因此,具有IP存取功能的手机可以直接从呼叫中心中获取丰富的文字和数据信息。这一功能对于传统TACS、GSM、CDMA标准的手机来说是不可能实现的。
为了实现移动手机(终端)能访问Internet,人们联合开发了WAP(Wireless Application Protocol—无线应用协议)。它针对移动通信网络的特点,对现有网络技术进行修改,并适当引用新技术,以实现WAP手机可直接访问Internet网上的内容及其数据。
由于网上内容丰富,界面庞大而复杂,人们用XML语言开发了一个WAP手机与ICC之间的“过滤器”或“压缩器”,把过于复杂的内容简化过滤,把主要的信息加以“提炼”、“压缩”,使其可在有限的手机屏幕上把主要的信息内容全部显示出来。这样做的结果是把呼叫中心用户扩大到具有WAP手机的移动用户群(这个用户群花得起通话费和访问费,属上层消费人群,是最频繁访问ICC的客户)。
手机用户成为呼叫中心新的用户,使得ICC获得了更大的访问量,使之业务收入大增。现在的问题是,能否用WAP手机既直接访问ICC的文字、数据信息(也包括简单图形信息),又能用语音听取E-mail和其他文字数据信息。答案是肯定的!自动语言识别(ASR)技术进步很快,它的一个研究分支叫作文本-语音转换技术(TTS—Text To Speech),它将影响人们使用呼叫中心的方式。
譬如说,如果你正行驶在高速公路上,而又正在访问ICC的Internet文字信息,它可以很顺利地把文字转换成一段话来听。反过来,由于ASR技术的进步,您也可以用口述的方法,通过ICC的服务把一段话准确地译成文字(用ASR技术)用E-mail方式发出去,或传给呼叫中心的服务生。这些转换技术方面,国内外已有不少公司做出了成果。
4 呼叫中心的另一个技术方面是多媒体技术与ICC的融合。
目前,有些公司已提供了具有部分多媒体功能的呼叫中心。但这些呼叫中心还不能算是未来功能强大而全面的多媒体呼叫中心。由于呼叫中心基于CTI技术,早期主要是语音与数据集成,所以人们早就渴望引入视频信息。CTI的未来发展必然是语音数据及视频信息的集成。
由于人类接收信息的70%来自视频,因此呼叫中心一定会引入视频技术,采用多媒体技术将使呼叫中心在功能上有一个飞跃。当然,交互式视频通信对用户端及通信网络提出了较高的要求,即要有足够的接入带宽。目前国内绝大多数地区的用户尚不具备这一条件,所以它仍属于未来的呼叫中心。同时,由于ICC本身已有丰富的视频图像信息及网络建设的突飞猛进,实现全面的多媒体呼叫中心也指日可待。
5 CRM技术的引入将使呼叫中心的价值得以大幅提升。
CRM按其内容包括了用户信息管理系统和决策支持系统两个主要部分。
用户信息管理系统主要通过大量细微的资料积累,把企业客户和个人用户的基本数据以及与商务有关的数据积累起来并不断更新和扩大。这些数据的数据量相当庞大,通过分析、归纳、判断可以得出宝贵的数据集。采用数据仓库将使调用数据的方式成为多维的,使用十分方便,从而为数据提取、挖掘创造了有利条件。
决策支持系统包括数据挖掘、分析和决策,CRM决策的成功取决于数据的完整性和决策算法的准确性。CRM的数据不仅来自于用户信息管理,还根据行业不同来自不同系统。例如通信行业有计费系统的大量用户数据、竞争对手的数据等。中国电信、中国移动、中国联通、中国网通现在都十分重视CRM的研究开发和应用工作。他们有的把CRM放在网管系统之中,有的放在呼叫中心(客户服务中心)之后,有的则放在计费系统之后。
为了获得更准确的结论,最好的办法是把决策支持系统(包括数据挖掘、分析和决策算法)放在上述三个或所有产生有用数据的信息系统之上,这样才能得出有创造性、全面性、竞争能力和成功把握的结论。决策支持系统必须有高层管理人员、数学家、工程师一起共同讨论研究,通过高速计算、海量数据、正确的算法做到知己知彼、洞察未来,为企业发展提供必要的保证。
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