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创新能吸引消费者回来

发表于2003/1/30 13:16:00  830人阅读

PC 业的新玩艺

创新能吸引消费者回来

PC 业处在困境中。消费者和企业不需要新机器,戴尔通吃了利润。别的制造商还能干什麽呢?出售新软件,生产新玩艺,然后祈祷

作者:戴维.柯克帕特里克(David Kirkpatrick)

“在行业陷入困境时,我们仍有很大的增长空间。”戴尔说

尔计算机公司(Dell Computer)的创立者和首席执行官迈克尔.戴尔(Michael Dell)不愿意承认他是在从事个人电脑业务。“我把它看作是计算机系统,或是 IT 产业,”他解释道。在惠普(Hewlett-Packard)和康柏(Compaq)两家公司合并前担任康柏首席执行官的现任惠普总裁迈克.卡佩拉斯(Mike Capellas)说,“我们确实已经从个人电脑领域转移到了互联网领域。”盖特韦公司(Gateway)的首席执行官泰德.威特(Ted Waitt)也对他们公司的最新产品──大屏幕的纯平彩电充满热情。

为什麽个人电脑业的龙头老大们都对个人电脑业务表现得如此冷淡呢?这也许会涉及到一个更好的问题:他们中的大多数人早上是怎麽从床上爬起来的。他们所处的行业──世界上最大的行业之一,年销售额为 1,500 亿美元,年出货量多达 1.25 亿台──目前境况不佳。根据 Gartner Dataquest 的统计数字,去年,个人电脑的销售额自 1985 年以来首次下降,跌幅高达 4%。对于一个习惯于年增长率大于 15% 的行业来说,这无疑是灾难性的打击。所有的迹象都显示,今年的情形会同样糟糕。一度曾疯狂购买所有技术产品的企业们受到经济形势的影响,已经停止了无节制的花销。家用电脑的用户也不再急于购买电脑。根据消费者技术研究公司 Odyssey 的统计,只有 11% 的消费者表示他们有意购买新电脑。这是自 1995 年以来的最低比率。一个衡量行业健康状况的重要标尺──消费者在购置一台新电脑之前的平均时间──已经延长到了前所未有的 41 个月(商用桌上型电脑)和几乎五年(家用电脑)。

问题并不仅仅出在经济形势上。久经考验的个人电脑的增长规律已经土崩瓦解。该行业自始至终都是由微软(Microsoft)和英特尔(Intel)之间循环往复的创新所驱动的。英特尔要采用新的处理器。微软会推出要求计算机速度更快的新的操作系统或应用软件。个人电脑制造商会给电脑装上新的芯片,使用者要升级。更快的处理速度意味着更短的销售周期。而且电脑行业的营销准则也强调了这样一条信息:抢先者胜出。

但是几年来,消费者不再需要保时捷(Porsche),而是学会了喜爱他们的丰田佳美(Camrys)。英特尔仍在不断制造出性能更为强大的芯片。微软持续推出更好版本的视窗系统,最近的产品是 XP。但是购买力还是只降不升。“芯片的速度已经够快了,”Ziff-Davis Market Experts 公司长期向个人电脑制造商提供咨询业务的艾伦.戈德堡(Aaron Goldberg)说。“Windows XP 在 2.4 千兆赫的奔腾四代电脑上运行的速度并不比在 700 兆赫赛扬电脑上运行的速度快很多。”惠普的卡佩拉斯说:“这个行业陷于停顿的原因是我们没有为消费者提供与个人电脑相关的有趣产品。现在加快速度对促进需求毫无用处。”

既然消费者不再把速度作为购买的依据,电脑行业认为他们会看重价格。两年来,价格已经被竞相压低。一台入门级的商用桌上型电脑目前的价格还不到 500 美元(不包括显示器)。有些家用电脑的价格甚至低至 300 美元。去年惠普和康柏合并后的公司在与个人电脑相关的 270 亿美元销售额上亏损 10 亿美元,今年到目前为止又亏损 4.45 亿美元。IBM 近几年来在个人电脑业务上只是勉强持平。重组中的盖特韦 2001 年的收入是 60 亿美元,但亏损 10 亿美元,2002 年上半年又亏损 1.84 亿美元。Gartner Dataquest 的一位顶级的个人电脑分析师查尔斯.斯马德尔(Charles Smulders)说:“这个行业出现了问题。”

但是他并不完全正确。这一特殊行业出现问题的就是简单的两个字:戴尔。没有哪家大公司制造电脑的成本会比迈克尔.戴尔的公司更低,就在它从其对手那里抢夺市场份额的时候,它仍然在保持盈利。戴尔的竞争优势就在于价格,这也是它去年能从 310 亿美元的收入中获利 18 亿美元的原因。

现在个人电脑制造商们不但要继续和戴尔竞争,还得找出使市场重新增长的办法。几个月来,大的电脑制造商更加努力地开拓新的细分市场,进行一些创新来吸引消费者再次购买他们的产品。各家公司(尤其是惠普)都在掀起一股无线连接电脑的新浪潮。英特尔首席执行官克雷格.巴瑞特(Craig Barrett)说:“无线连接将成为商用电脑和家用电脑领域的一个重要的驱动力。”个人电脑制造商试图赋予家用电脑某种类似于 果计算机公司(Apple Computer)的斯蒂夫.乔布斯(Steve Jobs)给热销的 iMac 带来的影响力。IBM 也对个人电脑进行了重新构想,想使它更便于公司使用。索尼(Sony)正在推出适用于所有个人电脑产品的新的家用娱乐软件。盖特韦则准备推出 42 英寸的等离子电视机。他们都将希望寄托在宽带适用范围的扩大将促使电脑用户再次升级上。卡佩拉斯相信所有这些变化都将引发同一种结果:“总有一天这项业务将重新获取丰厚的盈利,只不过我不知道这一天将在何时到来而已。”

索尼的维肯正在将个人电脑与索尼的其他设备连接在一起

于迈克尔.戴尔来说,事情的变化越少越好。凭借着将库存量维持在较低的水平、降低费用和压低价格等措施,在过去五年内他将公司在全球个人电脑市场上所占的份额从 5% 提高到 15%。在美国,他已经攫取了 27% 的份额,成为行业的老大。在困难的时期里,他还能够从对手那里夺取足够的市场份额,以保证在 10 月份结束的财政季度里电脑的出货量将比上一个季度增长 8% 还多。上个月戴尔宣布,它认为在未来五年左右的时间里它能使目前约 320 亿美元的年收入翻一番。

然而,即便是迈克尔.戴尔也已经开始厌恶个人电脑了。是的,销售量也许会上升,但是价格却持续下降,这就使得他很难获得他想要的丰厚利润。他很可能无法光凭借个人电脑的销售达到将收入翻一番的目标。因此迈克尔.戴尔正在利用他为个人电脑开发的物流和分销系统,来生产和销售从打印机到存储器再到手持电子设备的任何信息技术产品。戴尔说:“假如你看一下所有的业务领域:个人电脑、存储器、软件、外围设备、打印机、网络设备,我们在这些产品的市场平均占有 3% 的份额。因此,即便技术方面的整体支出并未增长,我们仍有很大的盈利增长空间。”

现在想要扼杀戴尔的并不只是其他所有的个人电脑制造商的首席执行官们。即便是像思科系统(Cisco Systmes)这样的网络设备制造商也把他视为眼中钉。由于戴尔正计划开始与 Lexmark 合作销售自己品牌的打印机和墨盒,惠普已经把它的打印机产品从戴尔的网站上撤了下来。由于戴尔增加了自己的网络产品的销售,思科和 3Com 也中止了与戴尔的合作关系。戴尔仍未停止继续扩张。“本季度戴尔的收入将创下纪录,”迈克尔.戴尔说。“在至少两年的时间里没有其他任何一家计算机公司(包括思科、Sun 公司、EMC、IBM、 果、惠普和英特尔在内)可以再次创下收入的最高纪录。”

惠普和康柏数年来都在不断努力想要在个人电脑的制造和分销方面赶上戴尔的效率。他们通过在商店里销售电脑发展了强劲的个人电脑业务,康柏的个人电脑服务器业务在业内占领先地位,尽管它的成本从未达到像戴尔那样低的水平。现在他们认为通过将两家合并起来就可以最终与戴尔决一死战。惠普目前在全球个人电脑市场所占有的份额为 16.6%,已经超出了戴尔两个百分点。它一直在削减成本,使之接近戴尔的水平。自从两家公司在五月份完成合并以来,它已将制造个人电脑的成本降低了 40%。惠普上个季度超过一半的商用电脑都是从厂家直接出售给消费者的,完全省略掉了零售商和转售商的环节。现在它正在试图向人们证明,他们在戴尔想要进入的产品领域(可以帮助它将大的配套产品出售给大公司)已经确立了优势地位。“越来越多的企业客户在购买桌上型电脑、手持设备、网络产品甚至存储器时实行联合招标,”惠普的执行副总裁迈克尔.温克勒(Michael Winkler)说。“他们需要一揽子承包的销售商。我们通过这种方式赢得了许多重要的全球性合约。”

尽管公司外部人士的预言普遍与公司自己的看法相左,卡佩拉斯仍然坚持认为惠普将保持领先的市场份额。他将如何做到这一点呢?通过将个人电脑与公司的其他产品和服务捆绑在一起出售,通过在价格上竞争并为消费者创新。10 月份,惠普推出了首批安装了微软的 Windows XP Media Center Edition 软件的个人电脑,将个人电脑变成了一个娱乐中心,使它同时具备了电视机和录像机的功能。

然而,在人们认为惠普赶上戴尔之前,它仍有很长的一段路要走。惠普出售的一半电脑是通过直销方式到达消费者手中的,但是还有一半仍然需要经过分享利润的中间商。而这一点通常会使成本增加(即便不总是如此)。Dataquest 的斯马德尔说:“惠普很难真正赶超戴尔。”戴尔同样也在迅速改善它的服务和产品性能。调查显示大型企业认为戴尔和惠普一样,也是一家重要的 IT 供应商。

这并不意味着戴尔将一统天下。在其他公司你争我夺的时候,惠普仍然保持着其自身的优势。首先,在美国国外的增长率高于国内的情况下,惠普是一家国际化程度大得多的公司。斯马德尔说,它的个人电脑销量只有 42% 是在美国国内(戴尔的这一比率为 64%)。惠普的规模比戴尔要大得多,有打印机(占有 50% 多的市场份额)等其他利润很高的产品,因此在价格战中它可以(至少在一段时间内)牺牲个人电脑的利润。惠普在戴尔刚刚涉足的领域(如占有份额约 40% 的存储器市场)已经取得了很好的成绩。在惠普,人们喜欢说戴尔不自量力。用一位管理人士的话来说,“就像拿破仑侵略俄罗斯一样。”

当戴尔和惠普为企业市场而战时,它们都对 IBM 敬畏叁分。后者已经成为 IT 产品最棒的一站式购买场所,同时仍然在个人电脑市场占有 6% 的份额。IBM 自 1999 年以来就放弃了家用电脑市场,原因是无论它的产品多麽优秀,它还是无法在这一领域赚钱。目前它只将个人电脑出售给企业,而且通常不是以单机的产品形式,而是作为一个产品系列的一部分。

IBM 公司正准备发起的 Think Solutions 活动的目的是使企业更便利地拥有个人电脑,并使企业的员工更轻松地拥有个人电脑。一个应用程序就可以使用户在有线和无线网络之间自由地使用膝上型电脑,而无需改动内部设置。另一个程序不断地将用户在个人电脑上处理的文件复制到硬盘的一个特殊区域。假如死机的话,用户就可以更加方便地将它重新启动。

消费者在安装、管理和操作个人电脑及网络时和企业一样需要帮助。因此盖特韦和索尼这两家公司(美国第叁和第六大个人电脑制造商)目前几乎将全部精力都放在了这上面。

盖特韦的方法最令人吃惊。公司在 1985 年成立时很像戴尔,它通过电话销售标准配置个人电脑的方式比其它公司在商店里销售的方式更加富有效率。它也和戴尔一样有一个出名的首席执行官──泰德.威特(和他父亲一样,他的形象经常在广告中出现)。但是盖特韦一直专注于家用电脑领域。它屡次涉足商用电脑领域的尝试通常都以失败告终。威特曾暂时离开公司,但是去年又及时返回,并在紧要关头挽救了公司。他削减了成本,现已拥有 10 亿美元的现金储备,尽管盖特韦仍在亏损,威特已经控制住了它烧钱的势头。既然个人电脑正在成为家庭娱乐配套设施中不可或缺的一部分,他现在已决定,盖特韦不应该仅局限于个人电脑业务,也应涉足电子消费产品。他的第一个引人注目的产品就是 42 英寸的纯平彩电。它将于 11 月上旬面市,价格将会大大低于目前市面上的同类产品。

从某种程度上来说这就像是回到未来。早在 1996 年,威特领导下的盖特韦公司就在兜售一种称作 Destination 的产品,它是与个人电脑捆绑在一起销售的昂贵的大屏幕投影电视。它最终并没有面市,但是从那以后零部件都变得更为便宜,并且比原来要精致得多。“盖特韦在将电子消费产品和电脑合成一体方面是最有优势的公司。”威特说。

他为什麽会这麽认为呢?因为盖特韦公司和戴尔一样,也直接向消费者出售产品;因为和戴尔不同的是,它在美国全国拥有 274 家盖特韦商店(Gateway Country Stores);还因为在亚洲一种相对较新的行业──所谓的原创设计厂商(即 ODM)目前可以做到设计定制出几乎任何一种电子产品。盖特韦在与这些外包设计和制造公司合作生产膝上型电脑等产品方面有长期的经验。除了盖特韦之外还没有哪家知名的电子公司在出售电视这类产品时可以不依赖别家的商店。

威特认为这些商店是他的秘密武器。当无线上网的家庭可以做的事情越来越多时,他相信消费者会希望了解所有这些功能及其运作方式。威特认为他的公司可以通过向人们展示在家里使用电脑的所有方式,从而获取市场份额。“我对盖特韦的前景比过去很长一段时间里更加看好。”这位梳着马尾的首席执行官说。

盖特韦的大部分做法都是从索尼那里借鉴来的。(而索尼和盖特韦又在很大程度上借鉴了 果的做法)。索尼的个人电脑业务起步很慢,但是它从一开始发展其个人电脑视频音频整合业务(VAIO)的决心看起来却颇有远见,虽然 VAIO 这个名字看上去有些拗口。索尼目前大概是发展最快的个人电脑制造商。去年它的销售额增长了 24%,自去年年底以来,它在全球个人电脑市场所占的份额已经从第 12 位跃居到了第八位。然而索尼仍然花了不少功夫才找到了在个人电脑领域的优势。当它 1996 年推出 VAIO 时(当时威特的 Destination 产品刚刚失败),人们还不太容易理解个人电脑为什麽要与电子产品合为一体。VAIO 的价格也很高,一开始的热销过后,销售额开始下降。然后索尼便推出了最早的一种带有多媒体功能的超薄膝上型电脑,销售额再次上升。

索尼现在正在将它的电脑与各种娱乐设备捆绑在一起。今年秋天它开始将一种叫作 VAIO Media 的软件安装在所有的电脑产品上。这是 Windows Media Center 的替代产品,它有自己的音频、视频和数据管理的界面。连接在同一家庭网络上的不同的电脑可以利用它轻易地共享内容。另外一种叫作 Click to DVD 的新产品可以将录像从便携式摄像机里转移到 DVD 上。索尼也在发展无线业务。明年上半年它将开始出售一种叫作 Room-Link 的产品──一种与你的电视连接在一起的小型无线设备,可以使你在电视上使用你的个人电脑上的多媒体内容。

负责美国索尼业务的马克.维肯(Mark Viken)称此举对于财务来说“非常富有挑战性”。“当然我们努力试图在个人电脑业务上赢利,”他说,“但是我们适合更大范围的经营模式。”索尼的目的在于利用个人电脑业务提升数字照相机、MP3 播放器、便携式摄像机和电视机的销售额,反之亦然。

正当个人电脑制造商们纷纷试图寻找突破常规的方法时,两家尽最大努力振兴这一行业的公司──微软和英特尔的主营业务却并非制造电脑。相反,他们致力于基础技术开发,并且取得了该行业的大多数利润──去年分别为 80 亿美元和 13 亿美元。目前他们正在试图重新振兴个人电脑行业。长期以来,个人电脑的大部分研发工作都是由他们来承担的。去年微软花费了 43 亿美元用于研发,而英特尔则花费了 38 亿美元(戴尔仅花费了 3.21 亿美元)。

“我们今天所使用的个人电脑与我当初设想的情形相比非常差劲,”微软负责监督操作系统开发的吉姆.埃尔辛(Jim Allchin)说。与那些认为今天的个人电脑处理器功能过于强大的人相比,他却抱怨功能还远远不够。他希望个人电脑的功能能够强大到可以理解口头或打印文本的意思(这种能力称作“自然语言理解力”),或是支持叁维视觉界面。他还希望膝上型电脑的电池使用时间更长,噪音水平更低,并且配备有所谓的“永久性存储器”,这样你就可以打开一台电脑并立即开始使用。

埃尔辛并未掩饰他对于个人电脑硬件公司的不耐烦,他似乎认为这些公司在产品设计方面并没有显示出足够的创意。尽管他并未指名道姓,他仍然说,“我已经给我不同地方的朋友们写了信,告诉他们这是我的梦想。我们能否实现这个梦想呢?”

直到那时微软仍寄希望于过渡性措施能使人们重视个人电脑。它在计算机的新形式方面煞费苦心,进行设计、推广,并为平板电脑(Tablet PC)书写软件。在 11 月份上旬几家大型的电脑公司将开始销售这些机器,它们看起来就像寻常的膝上型电脑,但机身与电脑屏幕合成一体,可变身为数码便携式电脑。微软的软件可存储数码书写格式或将其转化为文本。公司的管理人士坚持认为此举动将推动个人电脑的销量,因为人们会发现在许多场合(尤其是在商务会议上)个人电脑能起到很大的作用。微软的高层战略师克雷格.蒙迪(Craig Mundie)说:“计算机在日常用途方面突然有了飞跃性的进展。”这一战略最终能否取得成功人们还不得而知。为了使个人电脑更接近普通人的生活,微软公司准备在 10 月下旬推出视窗的新版本 ──Media Center。

微软的程序师们也在开发完全无线的电脑。公司的“.Net”战略鼓励程序员开发能在任何设备上运行的软件。不只是个人电脑,还包括汽车、手表、冰箱、收音机、钟表等任何东西。你的汽车需要新的制动器吗?它会提醒你的电视机在屏幕上播放这样一条信息。这个创意的中心思想就是将个人电脑当作一个控制流动信息的交通警察。蒙迪说:“计算机将不单单被改装,它将成为由智能装置、服务和依赖网络的新奇应用程序组成的生态系统的一部分。

为了实现所有这些目标,英特尔希望你需要最为先进的处理器芯片。这家芯片制造商最重要的行业角色就是广告大户。它将成本的 70% 用在了有“Intel Inside”标识的个人电脑广告上。它每年还花费数亿美元用于促进个人电脑购买力的直接广告。从明年开始,英特尔计划采取推广行动促销无线宽带。为了使这一切顺利进行,计算机必须配备最昂贵的、一流的芯片。首席执行官巴瑞说:“人们厌倦了在速度上作文章,这个行业需要一些新的热情或创意。”

尽管这个行业面临着种种困难,靠无线网络连接的商用或家用电脑蕴涵的商机仍然使《财富》杂志采访的众多该行业的管理人士产生了乐观的情绪。如果整个经济形势进一步恶化的话,他们的全部希望就会落空。但是英特尔的巴瑞特却坚信这种情况不会发生。据他预测,也许到 2003 年中旬,个人消费者和商家在 IT 方面的支出(尤其是在个人电脑方面)就会开始增加。即便情况果然如他所说,电脑公司的高级主管们仍然不愿再将自己称作个人电脑制造商。但是至少他们的公司会继续生存下去。

译者:徐梅珊

...

盖特韦的大屏幕梦想
   
 

果说还有什麽比盖特韦公司的广告(首席执行官泰德.威特和一头会说话的母牛一起出现在广告中)更奇怪的话,那就是公司的新战略。今年秋天公司准备推出一种 42 英寸的宽屏幕等离子电视,此举将使盖特韦公司跻身电子消费品的竞争行列。

盖特韦这麽做的结果如何呢?即便不能获得最高级别的荣誉,也所差无几。我试用过的这台电视工序精良,各个零部件都是一流的品牌产品。它只有四英寸厚,包括支架在内仅重 77 磅(如果配上转接器,就可以把它装在墙面上)。它有输入接口,可以连接从 PlayStations 到个人电脑在内的所有外部设备。最棒的一点是,它的价格相对较低。盖特韦仍未透露该产品的最终定价。但是这种电视机的价格大约是目前的 42 英寸等离子电视机的一半。我在当地的电子产品商店中打听到,该产品的平均价格约为 6,000 美元。公司通过面对消费者采取直销的方式来保证降低成本。

然而,这款电视机仍未达到完美的标准。它的分辨率 ──852*480 像素──对于标准的电视机或 DVD 机来说还算不错,但是对于高清晰度电视(HDTV)来说就有些太低了(明年 1 月份会上市一种高清晰度等离子电视)。扬声器的效果也不够好。

事实是:盖特韦的电视机将不会满足真正的发烧友,但是对于那些想要购买价格较低的等离子电视的人们来说,它的确值得关注。

─ 作者:彼得.刘易斯(Peter Lewis) 译者:徐梅珊

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