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Web数据流分析超越点击计数

发表于2004/10/6 18:04:00  1026人阅读

分类: 02 CRM

Web数据流分析超越点击计数

在电子商务早期阶段时,Web 站点数据流分析通常不过是指在你的主页上安装计数器以及在一个外部日志文件上运行简单的统计程序以记录点击率。但是,业界领导们很快意识到简单的点击计数既不准确也远未达到营销目的所需的详细程度。因此,各公司开始寻找更先进的分析工具,这类工具可以提供谁在访问公司Web 站点以及访问者一旦进入站点后将做些什么的全面信息。

在每年有几十亿美元投入到Internet广告的情况下,确定访问者的习惯很有必要。例如,在掌握了正确的用户历史信息后,你可以使你的站点个性化以适应客户的口味和习惯,从而提高用户的忠诚度, 增加交叉销售的机会。据最近的一份研究报告说,不足5%的电子商务站点访问者实际购买了商品,因此认真对待站点分析将使你掌握使你的站点在各个方面都与众不同的武器,而这将意味着要么赢得销售份额,要么将客户让给竞争对手。站点分析不一定很复杂:例如,简单地进一步了解站点调用者的数据(最终用户一直用来访问你的站点的外部网页和站点的数据)可以帮助你确定最近促销活动的效果。

值得庆幸的是,软件厂商用各种价位的新产品满足了站点分析除了捕获点击率之外的各种需求。最便宜的Web数据流分析器价格一般在5000美元以下,不过,它们也提供了最少的信息。如果你只是想尝试一下, 那么你甚至可以找到像Wusage和Analog这类自由软件实用程序作为一种不错的开始。高端Web站点分析软件包价格在4万到5万美元之间, 而这还没有包括硬件和人员的费用。

一些ASP已经开始将基于服务的分析工具包括在他们提供的多种服务中,希望能减少一定的先期技术与财务负担。像WebSideStory公司的HitBox Enterprise、Coremetrics公司的eLuminate和Keylime Software公司的iEchoes这类解决方案按每月收费的方式提供对用户不同企业级分析工具的接入。在ASP模型中,你不必为硬件基础设施或培训投资,程序可以立即运行, 并且有时作为合同的一部分,你甚至可以获得咨询服务。不过,基于ASP 的软件通常也存在缺点,如第三方将可以接触到你严密防守的秘密。

Web日志

撇开成本和实施问题不谈,那么你应当寻找什么信息呢?站点开始分析的地方是你的Web服务器的访问日志。每当用户在你站点上请求一个网页时, 这个请求就被记录在访问日志中。通常用CLF (通用日志格式)编写的访问日志记录由七个域构成,其中包括请求的日期和时间以及IP地址或浏览器的DNS主机名。有时,这类基本信息正是你所需要的一切。

但是,如果你需要更多信息的话,ECLF(扩展通用日志格式)可能是你所需要的东西。ECLF提供了诸如跟踪引用网页和识别Cookies的功能特性。提供记录用户数据更先进的机制已经成为Web服务器厂商(如Microsoft)的标准惯例,尽管这类程序通常依赖于服务器。

此外, 现在许多软件厂商都提供使用户可以从访问日志中提取信息的工具, 包括WebTrends Enterprise Reporting Server和MediaHouse Software 的StatisticsServer LiveStats 这些可安装的解决方案。这些软件包提供了简单访问日志所不具备的企业级特性。例如,你可以迅速了解特殊访问者的数量、访问者会话的总数以及访问者平均会话长度。你还可以得到像可配置报告图表以及对单个服务器和服务器集群的支持这类有用的额外功能。另外,内置的安全性使你可以授予雇员不同级别的访问权限。

此外, 一些 Web 站点分析工具还使你能够执行实时日志分析。例如,在使用MediaHouse公司的LiveStats时, 可以迅速察看目前有多少用户正在访问站点、他们正在看哪些网页以及他们在站点中呆了多长时间。

建立行为模型

日志分析的一个缺点是它不总能提供用于高水平营销的信息,如浏览者到购物者的转变率、在每个客户身上的收入和访问者历史跟踪。为满足上述需要,几种行为分析软件包和服务已经面市。

像WebTrends CommerceTrends和NetGenesis NetAnalysis 这类产品以及许多新型ASP服务可以生成所有在线观众的历史概况。它们可以生成必须插入到整个站点编码之中的小段HTML代码,即元数据。这类代码可以在网页负载上执行,启动数据采集过程。这种数据通常被保存在一台独立服务器上的加密的关系型数据库中,这台服务器使你在不损害Web 服务器的性能的条件下实时执行数据挖掘功能。

你最后得到了一系列说明谁访问你的站点、他们来自何处以及他们何时、为何离开的等有关访问者行为的准确报告。例如,一项报告可以告诉你,许多访问者在实际完成交易之前的结账期的某个时刻离开了你的站点。重新回顾这一过程可以暴露造成潜在客户离开结账队列的缺陷。你还可以记录首次访问者以及在随后访问你的站点的过程中第一次购物者的数量,而这正是评估在广告宣传期之后的广告宣传活动效果以及分析从其他站点吸引到你的站点的数据流的绝妙途径。

显然,日志分析和行为概况的正确组合可以对Web站点的成功产生直接影响。此外,你从预先分析中得到的信息是很难从真实世界中捕获到的,但这些信息却可以较容易地在线收集到。Web数据流分析工具以及服务的这些最新进展可以使网站获得有关上网客户和他们习惯的详细报告。

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