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CRM与电子商务

发表于2004/10/10 13:51:00  816人阅读

分类: 02 CRM

CRM与电子商务
作者:李蓓 日期:2002年05月15日 浏览次数:1290

  当我们谈到电子商务的时候,不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式,所有可以促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段都可以容纳到“电子商务”的范围中,CRM在其中只是一个子集。

---- 在与内地企业洽谈CRM(客户关系管理)的策略和实施方案的时候,我们发现不少企业管理人更愿意探讨一些更为宏观的“电子商务”(e-Business)方面的话题,有人甚至认为CRM就是“电子商务”。在这篇文章里,我们来看看电子商务和CRM之间的联系和区别。

信息技术的发展使批量定制成为可能

---- 网络的出现和迅速普及是一项划时代的变革,许多人把它对人类社会产生的冲击,与19世纪蒸汽机的出现相提并论。但是网络究竟能够如何改变我们的生活呢?对这个问题的简略的回答是:网络将使社会经济模式的核心流程从批量生产(mass production)转变为批量定制(mass customization)。所谓批量生产,就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理形成社会化大生产的制造能力。卓别林在他的黑白喜剧片《摩登时代》里形像地表现了流水线如何把每一个人的活动都变成一道工序,每一道工序又如何进行高频重复以达到大批量生产的目的。

---- 今天,无论是机械自动化程度还是流水线的灵活性都大大提高了,那种把工人当成“机械手”的不人道的运作方式已经普遍改善,但是社会化大生产的核心流程并没有变。如果去上海大众、首都钢铁厂或海尔这些大型制造企业参观一下,就不难发现,这些企业仍然要以产品型号分成流水线进行组织加工。批量生产让人们摆脱了分散的手工作坊的操作,进入了“机器时代”,细化分工形成了规模效应,大大提高了生产效率,使得“现代社会”的每一个人可以用很低的价格获得生活资料,提高了生活水平。如果没有批量生产,不能想像普通的中产阶级家庭可以拥有汽车、手机、电视、冰箱……但是这不是说批量生产是十全十美的,一个重要的缺陷就是它使用户的选择范围减少了,“现代社会”牺牲了丰富的个性色彩,变得单调和重复。一件最合身的衣服应该是定身量做的,但是今天多数人只能选择到街上的成衣店去购买,如果店里没有特别合适你的号码,或者如果你要求上衣是8号,裤子是4号的,成衣店可能不愿意卖给你,因为这可能形成库存积压,积压的库存最后不得不倾价促销,这意味着利润的减少,所以有时厂家会选择得罪少部分的用户,以保持批量生产、批量销售带来的规模效应。这对消费者来说,如果你的要求不同于“大部分”人的平均水准,就无法得到最适合的产品与服务,而完全等同于“平均”水平的消费者并不存在,也就是说,每个人都多多少少地为“社会化大生产”做出了牺牲。例如,你的左右脚不一样大,那么就必须要让买来的新鞋“磨合”一段时间,除此之外,别无他法。

---- 为了让用户更为满意,同时保持批量生产带来的低成本和高效率,长期以来人们进行了多种尝试,包括进行市场细分,不断吸收用户反馈,设计可调整流水线和运用自动控制技术等等,但是到今天为止,这些努力都没有达到惊人的成效。原因是每个用户都太特殊了,要让产品做到“完全合适你”,“为你定制”,用户和企业之间必须有不间断的迅速的“一对一”的信息交换,在网络没有出现之前,这只能是科幻小说。但是现在,网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道,批量定制正在变为可能。比如说过去购买CD,也许你要为了中意的一支歌曲,而买下整张CD,因为你和CD厂商之间无法及时进行信息交换,他在制作CD的时候只能提供这一种组合选择。而网络上的mp3就没有这个问题,每支mp3都是单曲,你可以在一个庞大的歌曲库里选择你最喜欢的歌曲,进行跨歌手、跨类别的组合,组合顺序也可以自行决定,你设定的mp3歌曲集就是“为你定制”的。IBM也推出了可以直接在网上下载定制CD的技术工具。这种“批量定制”并没有牺牲批量生产的低成本和高效率,而节省了刻印不受欢迎的单曲而花费的社会成本。

---- 这种“批量定制”还不仅仅是在制造方面,从设计到组装到运输到付款到维修,每一个环节都存在为用户“量身定做”的需求。什么样的组织结构,什么样的商业流程,什么样的数据处理平台可以同时为大量的用户细致地完成各环节的“量身定做”?这就是“电子商务”要解决的。

CRM只是电子商务的子集

---- 当我们谈到电子商务的时候,不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式,所有可以促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段都可以容纳到“电子商务”的范围中。数字化信息存储和交换、无线通信、信息家电、Internet……这些以比特为载体加速了信息流通的商业行为都是电子商务。除非社会的各个方面都达到了信息的安全迅速无缝流动,并且在物流和实物传输方面配合得上,否则“新经济”就谈不上已经成型。因此,可以说,电子商务是一个非常大的概念,CRM在其中只是一个子集。

---- CRM不能“包治百病”。同时我也认为,任何宣称某种软件可以让传统企业甩掉包袱,马上进入“信息时代”的说法都是极不负责任的。CRM可能是企业进行转变的最好突破口,它的效力初步证明了加快流动的信息可以有效地降低成本,为企业新增价值。但是CRM不是包罗万象的“电子商务”,它有一个适用范围。这个范围就是涉及市场营销、销售、维修、电话服务、交互式网络联系和售后服务这几个方面的客户信息集成。也就是说只要涉及到企业和客户之间的信息交换,就应该运用到CRM。但是超出这个范围的,比如设计、研发、物流管理和财务管理等等,不能完全由CRM来解决。

---- CRM在国外的发展已有至少十几年的历史背景。大约十多年前,自动销售系统SFA(Sales Force Automation)和电话计算机集成CTI(Computer Telephony Integration)开始为国外企业广泛采用。自动销售系统可以帮助管理销售定额,计算销售人员的提成,预测利润,协调销售人员的活动;电话与计算机的集成可以为客户提供800电话服务,通过自动菜单选择和交互式语音反馈让用户很快地与专业电话服务人员通话,记录交谈数据。除此以外,为维修和售后服务设定的SSC也初具规模。近年来,网上订购成为热点,这又要求企业能够提供网上即时报价和网上交流环境。在这样的情况下,许多企业发现,分散的客户信息很大程度上阻碍了为客户提供整体的服务。比如说,一个用户在网络上填了定单,输入了他的基本信息,当他打电话要求查询定单的时候,电话销售人员需要再次询问他的住址、电话等等;当某个销售人员约他观看样品的时候,也许并不知道他已经在网络上订购了产品。发生这种不协调的原因在于销售人员查询的SFA和电话服务人员依赖的CTI服务器以及网络后台的数据库是互不相关的,同一个客户的资料被分别存储在不同的信息系统中,当然也就造成了各部门的分头行动。CRM在这样的背景下作为整体解决方案融合客户信息,并被证明可以有效地提高公司的整体运营效率。

当用户需求成为商业流程的中心的时候,许多公司发现“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调。CRM的实施给企业带来了很多冲击。

---- 随着CRM的迅速发展,许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心的时候,“传统”的企业运营方式在很多地方产生了不协调。这些不协调妨碍了一个整合的CRM系统发挥出完整的效力。因为CRM直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思维方式,它也往往成为“传统”企业走向“电子商务”的第一次尝试。在这种尝试中,企业开始感受到不同寻常的冲击。

---- 第一个冲击是来自营销方面的。过去用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产品形像,就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专门需要,只要能保持在电视和报纸上经常有曝光就可以树立品牌形像。中国企业家们很熟悉这样的故事,在创业初期,一个小伙子用尽他的全部财产在《计算机世界》上连发了30天的整版广告,从此拿到了大量的订单,度过了创业最艰辛的阶段。但是,将来,这样的广告战还会如此有效吗?当你的竞争对手也开始大打广告的时候,当消费者看见广告就换台的时候,广告是否还能起回天之力?网络上的消费者受不受广告的影响?要让他们决定购买,厂家需要提供多少信息?宝洁公司,这个在市场营销方面始终走在前列的先锋,也正在积极开展网上促销。它收购了一个本来由志愿者组成的非赢利性网站,这个网站主要是帮助年轻夫妇解答婴幼儿保健问题的。它采用会员制,通过会员注册之后,它自动识别你最关心的是哪个年龄段的幼儿哺育,你可以向其他会员询问问题,也可以浏览它推荐的产品,比如哪种奶粉最适合缺铁的儿童,哪种婴儿尿布最适合夜间使用。在这些产品介绍中,宝洁公司可以有效地有针对性地提供产品信息,而不像在电视上那样必须用极短的时间树立品牌;用户对产品有了更具体的要求,如果能很好地回答这些问题,宝洁就可以获得又一个忠实用户。如果具备合适的信息系统平台,进行这样“一对一”营销所花的费用并不高,因为它是用户拉动性的,也就是说,当用户开始提问的时候,他已经是一个潜在消费者了,家里没有小孩的单身者或退休夫妇可能根本就不会注册这个网站。而大众营销是无针对性的,它统一地在晚上7:30向许多观众播出,对其中90%的观众来说,可能完全是信息浪费,可是这些浪费最后都要记在营销费用中,最终由消费者来承担。因此,可以说,用户在“新经济”的时代将要求更有针对性的有效的信息传递,能够做到这一点的商家才能赢得未来的市场。

---- 第二个冲击是来自竞争对手的。美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业,拥有不少条航线和飞机的固定资产。但是在80年代不得不宣布倒闭。它的倒闭不是因为服务质量或别的原因,而是因为当其他航空公司纷纷采用计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候,东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在价格和服务方面他们无法与其他航空公司竞争。别的公司可以及时向客户提供折扣,或在更改航班的时候通知客户,保持每次飞行的客满率,而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚,最后不得不以倒闭告终。今天运行得很好的企业实际上也面临着这样的战略选择,当那些目前热衷于电子游戏和网上交友的十七八岁青少年成长为消费主体的时候,他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾?他们获得信息的渠道天然地包括了网络、无线通信和数码影像。要适应这样的消费者,要在竞争中保持优势,投资信息系统常常并不是“锦上添花”,而是维持企业能否生存的必需手段。

---- 第三个冲击是来自科技的。日新月异的科技手段经常让企业目不暇接。要跟踪评估就更为困难。每一家软件提供商都强调自己的产品如何有效和重要,到底应该如何取舍,如何在信息系统中融合现存的企业优势?如何评价对信息系统的投资是否有预期的回报?这些常常让没有技术背景的企业管理人不知所措,而要让通晓技术的IT人员也通晓企业管理战略有时也不容易。企业投资常常在战略和手段的不协调上落入无回报的陷井。这时咨询公司往往能够以客观、公正和大量的行业信息帮助企业设定目标,选型和进行配套的组织机构改革,让科技手段真正发挥出作用。

---- 还有一个冲击是来自企业内部的。无论是像Amazon这样的新兴网络企业,还是像沃尔玛这样努力进行网络化改造的传统企业,网上客户的要求并不仅仅是信息交换,最后仍然要落实在产品和服务上,这就要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联网和电话与企业进行交流的用户往往更没有耐性,他们要求电子邮件能够立刻回复,订单可以随时查询,更新修改都要能够及时办到。企业的内部组织管理能否跟上这些大大提高了的用户预期呢?了解CRM的“内行”开始谈论前端解决方案(Front-Office)和后端解决方案(Back-Office)的接口问题,物流管理的重新调整也正在成为关注热点。与汉化软件相比,汉化先进的管理思想可能更为重要。如果不能及时地把管理经验本土化,不能调整信息技术为企业文化带来的冲击,仅仅跟风性地“上系统”、“上软件”并不是一个好主意。

中国独特的情况会让CRM带给企业更多的冲击,我们的企业还有更多的“课”要补

---- 中国的CRM同样也会给企业带来多方面的冲击。而且,中国企业还有着独特的背景。比如说,自动销售系统在中国并没有普及,即使较大规模的企业在销售管理上也仅凭“口说笔记”,一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测,每个销售人员可以给出多少折扣则漏洞颇多,有的销售人员私下与客户分享回扣公司都茫然不知,这首先表现了企业内部管理的混乱和随意性;有的企业脱胎于过去的“计划经济”,连市场营销、公共关系、细分市场都是新的名词,如何在客户数据中分析购买习惯,如何针对不同的客户进行不同的营销策略企业没有积累经验;中国企业中真正运用了CTI而不仅仅是电话交换系统的呼叫中心也寥寥可数;网上商城则尚在萌芽阶段。可以说,中国企业在谈到CRM的时候是跨越了国外十几年的发展过程的。要在手工操作的基础上一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的目的,非常有挑战性。比如说不少企业现在都在开发自己的B2B或B2C网站,但是一旦网站建立,才发现后台管理,比如没有ERP系统是个大问题,这要求连续投资才能真正见效;不过,这种飞跃也能让企业少走不少弯路,尤其适合在一开始就进行CRM整体设计,下一步的多系统兼容和接口问题会比国外企业易于解决。同时,中国企业20年来都是在快速的发展变化中成长,有着自上而下的很强的推动力来追赶先进,吸收领先技术和管理经验,在组织内部进行改组会比国外企业少一些阻力,这也是本地化的长处之一。

---- CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集,但是它把客户放在了核心位置,这是符合“新经济”的“批量定制”的特点的。通过实施CRM,企业必须补上过去拉下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户,要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为,要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术,尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念,会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高,对未来的整体性的“电子商务时代”的来临也就更有准备。当我们不仅仅是谈宏观的“新经济”影响,而着眼于具体的企业流程转变的时候,我们也就向“新经济”更靠近了一步。

---- (本文作者为德勤公司高级咨询员,Email为betli@dc.com)

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