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电子商务时代的CRM

发表于2004/10/10 14:11:00  1044人阅读

电子商务时代的CRM
来自:sybase 日期:2002年05月15日 浏览次数:1435

  引言

Internet的诞生爆发了一场信息和商业革命。它不仅被当作一个公共的、廉价的、快速的信息传送手段,同时随着各种分布式计算标准(例如CORBA)、网上计算语言(如Java)以及保证网上数据安全和数字签字技术的成熟,Internet逐渐演变成一个商业应用服务平台。电子商务(E-Business)的概念和实际应用系统在近几年得到了不断发展和丰富。

电子商务顾名思义就是指依托互联网进行商务活动。简单地讲电子商务是实现交易过程的电子化,例如网上购物、网上银行、网上征税、网上证券委托交易之类的应用。如果广义一点理解,我们已经构造的网上应用包括网上的信息服务、广告、行情信息发布等都可以看成是电子商务的一部分。通过电子商务,产品和服务推销的中间环节大为减少,企业的运作效率得到大力提高,以至于足不出户也能获得定单。由于电子商务的发展,市场策略经历了从大一统的市场(比如向所有的人提供储蓄服务)到分段市场(如向某些群体的客户提供某些产品)最终到一对一的市场(向特定的客户提供特定的产品)这三个阶段的飞跃。在这种情况下,市场、客户和交易过程的手段和信息含量空前丰富,和客户建立紧密的联系不仅具备了条件,同时企业、分销商、雇员、客户之间的关系变得更加多样和复杂,也就是我们经常谈到的”自动化的关系”(E-Relationship)。传统的客户服务方式(如投诉服务、问卷调查、电话服务)已经无法适应如此大量服务结果的分析和运作(试想一下,我们能向远在千里之外的成千上万个客户询问他们的想法和满意度吗?)。这样,传统的通过分销商和雇员来维系客户关系、获得反馈的做法受到了挑战,正是基于这些原因,一种新形式的自动化的客户关系管理系统被提出并迅速得到了广泛应用。

 

1、中国的证券市场与客户关系管理

最近十年来,中国的证券市场从无到有不断发展,证券市场在促进国民经济建设、优化上市公司资本结构和资源配置、拓宽社会投资渠道等方面所扮演的重要角色得到了参与者和监管者的广泛认同,把证券市场作为国内生产经营企业上市融资主要渠道的做法得到了中央政府的充分肯定和培植。随着国内以证券市场为代表的资本市场走向成熟,相应配套的法律法规不断完善,不同类型的投资者和资金开始源源不断地参与到这样一个变化和竞争的市场中。相应涌现出了一大批以自营投资、提供代理交易、咨询服务、上市推介等业务为主体的证券公司,揭开了中国资本市场发展和繁荣的序幕。

从国内外资本市场的发展过程和趋势分析,对任何一家证券公司而言,为广大的投资人提供代理服务始终是证券公司的重要收入来源和业务之一。并且相对于自营投资、一级市场营销等其他类型的业务而言,通过对广大投资人提供服务而获得佣金相对具有影响面广、收益稳定、几乎无风险等特点,因此越来越受到各证券公司决策层的重视。在一个充满竞争的环境中,扩大市场份额并寻求新的收入来源始终是保持公司业务增长的基本需要。证券公司毕竟不同于基金管理公司,通过提供服务来获得不断增加的利润是最理想的途径之一,这个基础就是对客户的充分认识和发掘。客户不仅仅是单纯的服务对象,而且应当看作是公司的重要资源,是公司提供服务的受益者和所需利润的提供者。公司通过某种方法发展了一批客户,随着时间的不断流逝,客户进行不断的委托交易(广义上讲就是享受服务或购买产品),由此衍生的各种类型的中介费用构成了公司源源不断的收益;同时,在提供产品和服务的过程中,也会出现某种原因导致部分客户不断降低其享受服务的热情或抱怨,从而与公司的联系逐渐疏远并最终流失。

因此对于证券公司而言,在业务上需要不断进行新的服务种类的开发和促销,改进服务质量,加强和已有的客户的联系以提高其忠诚度,开拓和发展新的潜在的客户,并使用各种方法使得客户不断增加活跃度从而衍生更多的利润。从客户方面而言,无论是对产品、服务,还是对产品与服务的打包方式等,他们能够进行的选择是很多的,因为提供产品的不止你一家。而且,你为这一部分客户提供的产品(服务)可能并不是那一部分客户所需的,因此需要经常注意公司推出的服务的市场定位和客户中的影响。并且从服务提供手段而言,公司和客户可以是通过客户支持中心,通过电子邮件,通过电话委托,通过大户室,通过电子商务方式以及通过Web等等,不同的客户有不同的爱好和条件的限制,一种服务在不同的渠道运作时可能会存在巨大的差别。也就是产品(服务)的多样性、客户的多样性和接触手段的多样性在逐渐增加,在资本市场(实际上是在绝大多数领域),客户的期望和要求越来越高:从前是你有什么我消费什么,现在变成了我想要的恰好是你提供的。不管喜欢如否,证券公司的经营方式从统一市场服务向一对一市场服务的转变是一个不可逆转的潮流和趋势。总结国内外资本市场最近若干年来的变化可以明确感受到这一变化,市场上的产品(服务)经历了从大批量少品种到小批量多品种的迁移。我们正处在一个高度变化的市场环境中,这个环境要求能对产品与服务快速作出调整,以适应客户要求的多样性。也就在几年前,我们还是使用类似地毯式轰炸的方式为客户提供服务,这一方面增加了服务成本,并且服务的效果有限。如果我们能实现向不同的客户提供不同的产品,就以为这我们实现了不同的利润和市场上投入恰当的资源,直接节约了公司的运营成本。

如何正确选择合适的手段去发现和联系客户、开发合适的产品(服务)、并且把其感兴趣的产品和服务推销给他们呢?在引言里已经提到,那种在统一市场中使用的依赖个人努力所保持的与客户接触和维护信用的方式已经难以为继了。要想准确的回答问题,必须借助对客户的深入理解分析、接触和高度自动化的交互方式,这就是新型客户关系管理系统(CRM)的主要目标。有关CRM的具体含义和结构我们在余下的篇章中还要详细描述。总之,CRM带来的个性化服务可以使我们在一个越来越复杂的市场中合理分配优化资源、找到最佳的服务和投资方向、获得最合适的收益风险比。虽然象Call Center这样的系统是传统意义上推行CRM的方式之一,但是在新型的CRM中这些系统依然是一个可以有效发挥作用的有机构成之一,因此在余下的篇章中我们就不再提及CRM中哪些属于新增内容,哪些属于传统的方式。

 

2、客户关系管理的内涵

2.1、企业需要CRM来面对新的挑战

CRM(客户关系管理)需要一个具体明确的系统来实现。以前,在一些公司和行业曾经尝试过使用一些简单的规则和管理通过传统的业务数据库来实现客户关系管理,但是这些系统都遗留下许多无法解决的问题,例如:


促销费用增加。由于没有分析型系统的指导,在向客户发出邀请的时候,只能简单地联系所有客户,结果造成在那些本来对这一服务(产品)并没有消费欲望的用户也得到了信件、宣传或电话等等,资源被无端地浪费,从而使获得新客户所需的费用往往会超过从新客户那里所能得到的回报。


向客户提供服务的代价增加。如果没有一个专业的分析系统,我们无法准确掌握客户的真实需求,在有些情况下,如果一个客户频繁地受到公司的广告邮件、电话的打扰并且又不感兴趣的话,很有可能造成客户的反感并且有流失的可能。这样徒然耗费公司资源反而起到相反的作用。即便是最普通的情况下,比如为了提高和客户的亲和力而向客户发送纪念品,由于没有办法知道不同客户对公司的价值,因此只能把有限的资金平均分配到了所有客户的头上,没有体现对有价值的客户更多的重视。


复杂的模型。只有通过长期的跟踪分析,我们才能在产品、客户、接触渠道、利润等因素间建立一个合理的模型。从而具有一个科学的新产品开发和评价体系,并且使用合适的方式把新的服务或产品的宣传精确地送到那些对此感兴趣的客户或人群的桌前。而类似这样的复杂分析不可能在原始的交易型数据库基础上实现。

正是由于数据和信息的空前复杂,发现问题的可能性就如同大海捞针,简单的日常报告和采样分析往往返回含糊不清甚至是自相矛盾的信息。因此目前几乎所有客户关系管理系统都会强调数据仓库和业务智能的作用,通过一个安全正确的方式去收集信息、分析问题、得到结论并指导解决方法。下面我们开始具体描述客户关系管理和实现的思路。

 

2.2、CRM的定义和过程

根据长期实践摸索,我们可以给CRM作一个描述型的定义,那就是:CRM是企业为提高业务水平、改善管理、增加市场反应和赢利能力而进行的针对客户关系的分析和管理活动。为了实施这种分析管理,必须有能力将企业生产、销售和财务数据整合在一起并便于分析者使用的数据仓库等基础设施。CRM分析使企业能够对于与客户(现有客户以及潜在客户)有关的各种要素(客户需求、市场和交易模式、机遇、风险、成本等)作出分析与评估,从而最大限度地赢得企业整体经济效益。

CRM既是一种专注与客户关系的管理和生产流程,同时也是一门技术,在进行客户关系管理和分析的同时需要充分了解数据仓库和业务智能方面的技术和建设方法。CRM实现了一种自动化的流程去发现、争取并充分利用有价值的客户,这个过程可以形象地用下列图表加以概括:



从上图看出,CRM的分析和运作是一个循环过程。客户通过一定的渠道(例如Internet,电话,柜台等)在公司进行交易,产生的系统数据构成了CRM分析的基础,通过获得客户的有关资料、交易等数据和相关的汇总结论我们得到了对客户的认知;对于每一个具体客户的特定分析在大多数情况下不仅代价高昂,而且没有实际的重复使用价值,因此客户总是按照某些标准被划分成不同的群体,以群体为对象分析他们具有的社会学特征和行为模式,这样不仅便于分析而且有利用价值,客户在被分类后进行群体分析;根据对不同客户的爱好和消费特征分别开发和提供不同的产品和服务,推销给独立的消费者,从而为公司带来利润;在服务的同时通过不断提高产品和服务质量,利用Call Center或其他不同类型的客户服务系统强化公司和每一个客户的关系,通过销售部门发展新的客户并且提供相似的服务,从而强化公司业务,这个过程又是在分类分析后的逐步细化,系统经历了从零散数据的收集到分段分析最后回归到一对一服务的过程;在认知、分类、服务和发展客户关系后,所有操作过程产生的信息再次被集中和归整,利用业务智能处理方式对这个过程进行评估,从而检查产品的有效性、客户需求预测的准确性以及公司管理流程的合理性;根据评估的结果重新修正公司的产品和服务流程,同时校验对客户分析的方法,通过不断强化有利因素、改变不利因素来达到公司客户关系管理水平的不断提高,最终实现增加市场份额和利润的目标。

 

2.3、CRM的结构

从前一节的闭环过程看,可以认为CRM是一个向客户提供服务、分析服务有效性和强化这一流程的一个过程。其中向客户提供服务是一个操作型过程,而认知和评价客户及客户服务是一个分析过程。操作过程蕴涵在公司的日常管理和交易系统之中,属于具体执行环节;而分析过程在执行环节之上,对具体操作进行指导和修正。这样,一个CRM系统在具体实现时主体部分属于信息分析型系统,归纳这个结论我们可以把证券公司的IT系统用如下的方式表示出来:




从这张图上看,CRM的决策过程属于分析型系统,主要依托在数据仓库、数据集市等技术基础上;而完整的CRM当然还有实际操作部分,这些系统有些如客户信息系统跨越了操作型和分析型之间,而有些系统比如柜台交易、Call Center等都属于纯粹的操作型系统。

 

2.3、CRM的内容

既然CRM是以强化和发展客户关系为最终目标,由此则不难理解客户关系管理的前提是要对客户(群体)有充分深入的了解。对客户的衡量可以侧重在客户收益率、客户潜力、忠诚度和客户的生命周期等方面,所有指标一般根据客户群体为目标,通过以下几个标准进行归类:


购买产品或服务的行为模式


客户价值


人口统计学特征


客户心理学特征


交易行为特征


地理学特征

分析型客户关系管理在客户关系方面侧重分析的内容通常有以下7个方面:


Profile:分析风险、客户分段、客户倾向


Promotions:促销活动的效果


Persistency:客户的忠诚度、公司或产品对客户的保持率、公司活动对客户行为产生的变迁等


Performance:根据不同渠道、产品类型或其他分类标准分析公司的销售收入状况等


Profitability:公司因为客户服务导致的利润分析、毛利净利分析


Prospecting:新客户获取能力分析、交叉销售、增量销售的效果等


Product:根据客户反应分析产品亲和力、效率等,从而为开发和评估新产品提供依据

通过这些分析我们就能从总体上对公司的客户关系有一个宏观的把握。

 

3、Sybase的CRM实现

Sybase拥有一个独特而强有力的DW/CRM解决方案,用来设计、建立和管理数据仓库和数据集市,实现CRM系统,具有完整性、集中性和灵活性等特点,将用户数据仓库建设的投资风险降为最小。Sybase推出的一系列面向不同行业的数据仓库解决方案集中包括了IWS For CapitalMarkets,这个方案包包括了一系列有关资本市场的数据结构模型、应用模型和丰富的报表,分析型客户关系管理是这个方案解决的重要课题之一。IWS同时还为用户提供了建立数据仓库的一整套理论指导和项目管理方法,从而保证用户或合作伙伴能够以较低代价没有风险地实现企业级数据仓库和客户关系管理。下图是一个Sybase的CRM实现结构:




Sybase集成化的CRM分析包括以下内容:


客户分析(区段分析、风险分析、嗜好分析)


促销活动分析与管理(业务活动的有效性分析)


客户关注点分析(客户接触与客户服务的分析)


客户信任程度分析(客户的持久性、牢固性及稳定性分析)


销售分析与销售预期(包括按产品、产品类、销售渠道、销售方式等进行分析)


……


本文基于对电子商务时代CRM的分析,着重介绍了分析型CRM的内容,并倡导使用数据仓库和业务智能解决方案的技术实现分析型CRM,这也是Sybase在业界推广客户关系管理系统的主要观点。通过成熟的CRM系统,资本市场上的各类服务型公司可以成功地从单一市场实现向分块市场以及一对一市场的转移,有助于证券公司更好地分析它们各自的目标市场。各类公司可以由此获知如何更有效地与客户接触以及如何形成自己的CRM战略,从而为客户提供真正所需的产品与服务。从而保证公司最宝贵的资源-客户会为公司带来稳定的收益,而不会跑到竞争对手那里去了。此外,CRM也将会有效地服务于公司的业务扩展,让那些和你的当前有价值的用户群具有相似特征的人群成为你的新客户,并且根据用户的行为模式和需求特征来开发和评估公司的产品和服务,从而确保公司发展的源动力。


 

作者:


王学义,政府行业组经理,主攻方案设计咨询、系统原型建设、开发管理及客户关系


程小龙,DW/CRM咨询顾问,负责项目管理、系统设计、应用实现和相关的咨询服务


单位:


Sybase中国有限公司

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