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正确把握客户关系管理

发表于2004/10/11 13:35:00  1055人阅读

分类: 02 CRM

正确把握客户关系管理
冯敏杰
2003-6-9 14:36:13

 
“处于激烈竞争中的企业,最可怕的事莫过于机会/危险已悄然降临而自己却还木然不知”。对于CRM许多人耳朵也许都听出了茧,因此很容易犯眼高手低或自以为是的毛病;而对其新的思想、观念、方法、技术和应用视而不见。这种意识在“客户就是财富,客户就是资产,客户就是价值”的年代无疑是十分危险的。那么作为非专业的普通用户对CRM究竟应持什么样的态度呢?CRM在国内外到底已发展到了什么样的阶段呢?要回答诸如此类的这些问题,正确把握客户关系管理就显得特别重要。

    从源头上把握CRM

    从源头上把握最便捷的方法就是了解概念,即什么是CRM。世界著名IT系统项目论证与决策权威机构—Gartner Group(注:Gartner Group在全球率先提出了CRM的概念)认为CRM是迄今为止规模最大的IT概念,但CRM并非等同于单纯的信息技术或管理技术。它是一种企业商务战略,目的是使企业根据客户分段进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程,从而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时,它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业层次,各个部门负责与客户的具体交互,但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户,是成功实施CRM的根本。为了实现CRM,企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。那么企业与客户连接的环节究竟包括些什么内容,Gartner Group进一步提出了周而复始的五领域概念:战略、战术、业务过程、技能和技术。战略集中体现了企业的经营目标和理念,还往往渗透于企业的文化。如CRM强调以客户为中心对企业来说就是一种战略性选择;战术是战略的承载体,构成战略的日常要素必须体现和服务于企业的整体战略。如以客户为中心企业组织结构的重组就是企业战略在战术环节的反映;CRM的业务过程包括销售管理、市场管理、分析管理、交货与后台处理自动化(如ERP)和服务管理几个方面,即Gartner所宣称的营销自动化的概念。在此需要强调的是CRM的业务过程的重组也必须体现企业理念重组和组织重组的价值取向;后两项技能和技术则构成了实现前三者的坚强支撑,是各环节实现自动化管理的可靠保证和重要组成部分。
    至此,对CRM关注的焦点应落脚于业务过程,它是企业理念、企业对CRM的受应性和现有IT 技术、管理技术在应用领域的汇合点,也集中体现了CRM软件的整体性能和厂商的综合实力。

    从整体上把握CRM

    如果说Gartner的业务过程理解起来尚过于抽象的话,普华永道的市场智能企业MIE信息构架模型对此的栓释就颇为清晰(见文后附录)。在此应特别注意的是Gartner和普华永道作为全球咨询业的两大巨腕对CRM从所涵盖的内容到可实现的功能的认知都惊人的相似。这说明了一件事:至少就目前而言,CRM对于被实施的企业还应该是个点的概念,至多是限制于关联企业或极为有限的上下游企业之间的线段概念。为什么这样说呢?首先,CRM投入的巨大和实施的复杂使得无论是用户还是厂家在以企业实施为中心的道路上都不敢走得太远。据IDG最新统计,全球所有CRM供应厂商的组件迭加起来也不过完成已探明CRM组件的40%;自身的完善尚颇费神力/时日,向外延伸就更难提到议事日程之上;其次,CRM强调以客户为中心,如把CRM导入供应链,技术能否实现暂且不说,以谁的客户为中心恐怕就成为不断协调的拉锯战的焦点,对于多元化经营的企业这个问题就会更为突出;至于不同企业之间理念的整和则早已跨越了CRM的本身;最后,还是要把厂家们反复强调又最怕提到的系统异构的事再次端出来。IBM的全球技术实力如何,它目前已做到的也仅仅是实现了SAP的R/3与SIEBEL的整和。试想如不知从哪儿冒出来的一个厂商告诉你它能100%地解决以往的系统异构问题,你会相信吗?!如果系统异构的问题短时间、低成本、低风险解决不了,不光CRM引入供应链没有意义,就是在一个企业本身实施CRM也会毫无价值(新的信息孤岛)。
至于资本经营是否应包含在企业实施CRM的系统之中,除企业实施CRM时对它的每股盈利的影响(EPS)之外,至今尚无看到相关的深层次报道。作为企业资源的重要方面,企业经营的重要内容,我个人认为应在CRM中有所体现,至少业内应关注企业对资本经营日益强烈的增长需要。

    通过CRM产品和市场来把握

    据IDC资料,完整的CRM概念是1993年前后形成并提出的;1999年CRM作为应用软件领域的一个独立分支形成产业规模,全球范围的Revenue达到32.67亿美圆,与98年的19.11亿美圆相比增长了71.0%;而1999年全球的企业应用软件的Revenue总规模为709.09亿美圆,同比增长11.3%。在一个成熟的产业市场,CRM的高增长率的确令人欣慰!从产品生命周期的角度来看,其它企业应用软件(MRP-II、ERP)已处于成熟期;而CRM正处于成长期;从产品投资组合来看,CRM又属明星类产品。理所当然会受到应用软件提供商的亲睐!这就难怪过去的18个月全球冒出了数以百记的CRM产品供应商。面对这样一个火暴局面,我们的用户又怎可能不闻不问、度身其外呢!
    不过切末急于行动!上面介绍过CRM涉及的技术非常全面、非常先进;实施的过程非常复杂;涉及的层面非常宽广。加之其刚“出道”不久,许多小厂家充斥其间,所以企业全面引入CRM时还需慎之又慎!
那么就目前而言,所谓的CRM厂商能向我们的用户提供些什么产品呢?客观地说是独立件(如Call Centre ,CTI)、插入件,最多是CRM的一些核心相关套件。Siebel System在此领域走在了最前面(据IDC统计,Siebel System公司是全球最大的CRM系统提供商。1999年它的销售总收入是5.999亿美圆,约占全球CRM市场份额的18.4%),但我们只需轻点鼠标上到WWW//Siebel .com网站浏览一番,看看它招募些什么人才;再回到国内了解一下Siebel System作了那些企业,提供了些什么应用,相信对CRM目前的一个产业定位就会明白了许多。
    客观地说,导致目前CRM产品与市场部分脱节的责任并不完全在于应用软件提供商。因为CRM的实施远比ERP、MRP-II或SFA(销售行为自动化)要复杂得多,何况CRM倡导1—1的营销和整个营销管理的自动化,而不同行业、不同企业的应用特点又千差万别,应用层次也非统一划一,对于这样一个庞杂的非结构化需求,要做到资源的有效规划和理念的协调统一,可以说对任何厂家、咨询机构都是一个前所未有的严峻挑战!

    CRM离我们是远还是近

    我的看法是不远也不近!依用户的需求不同、现有资源情况不同,这个问题的答案也不同。远的不说,就国内而言成功实施部分CRM套件的企业就不少:如IBM在上海通用汽车成功地实施了R/3与Siebel 前台的对接;金丰易居基于WEB的Call Centre给人流下的印象也非常之深。另一方面,如果要按Gartner Group营销自动化的概念或普华永道市场智能企业信息构架模型来界定CRM的实施,可能还需数年的时间。大家知道应用软件的核心是厂家对特定领域企业应用的深刻理解、是流程和一系列独特的数据模型与算法,而一旦经济环境发生巨大变化,技术有了突破性的进展并已对传统的商务运做模式形成巨大冲击的时候,这些过时的东西还值多少钱,还能给用户带来多少收益,恐怕已是不言而喻的事!过去的库存理论着重体现了两方面费用:仓储费和交易费。其中交易费又占据了总体费用的绝大部分。今天随着Internet, B2B, B2C在交易中的日益普及,交易费已呈大幅度下降之势。如再用旧经济时代的模型算法去套、去指导决策,不是明明白白把用户往沟里推吗?!而厂商对新经济的认识、新技术的整和、新模型新算法新流程的推出都需时间,所以说几年的时间估计并不算悲观。
    那么谁会在这场竞争中最后胜出呢?这是用户较关心的另一个话题,应该说机会均等。不同于ERP,CRM的应用将全面走向个性化。金融业的CRM解决方案不同于房地产中介的,也不同于传统制造业;即使同一行业,如制造业,造船企业的CRM需求也显著区别于汽车制造业;更何况CRM厂商对CRM的理解也是各有侧重:普华永道提出在过程和行为中把握CRM;普思科技强调渠道的重要性;还有的厂家认为内部员工应是CRM实施的重点。这么多行业的特点、认知的差异不可能最终形成统一的解决方案,也不可能只有唯一的赢者!
    事实上从目前来看,CRM厂家在不同行业定位发展的趋势已初现端倪,相信未来CRM的市场也一定是百花齐放、白舸争流!至于CRM组件的提供者,必然会融入某一CRM应用提供商的行列,而不是象今天他们所处的位置直接搏击于市场(就象前些年的系统集成商如今已纷纷转为具体产品的提供商。CRM也一样,只是市场启动初期一个阶段性的概念)。
    对于用户,要关注的也不在是笼统的CRM概念或个别组件技术的发展,而是与之相关连的行业应用。

    CRM前景广阔,积极关注力拔头筹

    CRM有新经济、新技术“作后盾”,恰逢个性化消费时代的商业机遇,可谓天时、地利、人和,没有理由不发展、不壮大。所以做为用户,也没有理由不关注CRM日渐走强的势头。
不同与ERP,CRM对企业的关注是全方位的(360º视角);另一方面,从应用的领域看,CRM也完全不限于制造性企业,而把服务性行业作为自己最大的现实用户群,这无疑给不过分关注ERP的用户(如金融、电信)以最大限度关注CRM的“理由”。而随着经济的发展和社会的进步,第三产业在整个国家GDP所占的份额也会越来越大,“聪明的CRM”在整个经济环境大的发展趋势上给自己做了如此得当的一个定位,又有谁会怀疑CRM愈来愈美好的发展前景呢。

    一点澄清

    唠叨了这么多,可能还会有人问:“CRM与我何干”之类的问题。我想说的是关心客户就是关心自身。回想一下从MRP、MRP-II、ERP到CRM,都是随着社会经济的不同发展阶段、不同发展特点而产生的。如果没有互连网的出现,也没有大工业生产造成的商品供大于求的局面,也许就没有人愿意去关注客户关系管理。再回想一下CRM的概念,企业关注客户的真实意图不就跃然纸上了吗?CRM的目的就是帮助企业更好地把握盈利机会和可持续发展的愿望。关心客户只不过是在新经济、新技术的大环境下企业关爱自身的一个含蓄表达而已,一个自身发展的现实切入点!
    陈兵兵女士曾说:“客户关系管理准确地说应为需求关系管理。”我无意给CRM更名,但透过这精辟而独到的见解,不知对我们正确理解CRM能否有所帮助!

    附:普华永道市场智能企业信息构架模型

 

 
(网页编辑:朋朋

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