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CRM能力成熟度评估模型

发表于2004/10/13 12:56:00  836人阅读

分类: 02 CRM

 

CRM能力成熟度评估模型
【2004-07-29 17:29】 【叶开】 【AMT】

  随着后工业时代的激励竞争,企业开始将核心竞争力从产品想客户和服务等方向转移。在当今的电子商务时代,注意是真正的电子商务而不是网络商务的时代,消费者的选择范围大大扩大,转移成本大大减少,产品和技术已经很难成为长久的核心竞争力。从而企业对客户的关注程度大大提升,逐渐成为核心之一。

  这就是近几年国内外企业开始青睐对客户关系的管理,开始部署CRM项目的起因。但是,也应该看到部署CRM的过程并不是一帆风顺,甚至出现了很多声音,尤其是对于CRM项目失败率过高的评论。

  的确,CRM作为一项管理工程,有其独特的复杂性,尤其是在中国企业应用中,更夹杂了部分中国特色,使CRM应用更加难以控制和评估。

  目前的整个CRM市场,存在的声音大部分是软件厂商的,企业用户和其它中立的声音很微弱,基于整个行业的协会或者类似组织还没有,这样是整个行业市场没有一个公正的标准,从而也无从谈起对一个项目或者理论的评判,所有的评判都是基于个人的角度而作的,所有的宣传和演讲都是基于对自己有利的方向而产生的。

  媒体在此起到的作用是扩大这种现象,无论这种现象是好是坏。随着市场的无序扩大,为当前的电子商务和CRM造成了很大的障碍,尤其是企业对电子商务和CRM的心理障碍,需要很长一段时间来消除。

  无论是准备部署CRM或者已经部署CRM的企业用户,都强烈希望能够有一个公正的声音或者方法,来评估项目前和项目后的风险,评估项目的效果等。这是一个很关键的尺度,因为用户要跟软件厂商站到一个公平的水平线上,一定要有标准的。

  做这样一个事情是很难的,涉及到整个行业的参与和自律,尤其是在这样一个还不能称之为产业的未成熟行业。但是,不能因为艰难就停止我们的脚步。由于CRM应用的企业的复杂性,导致了CRM应用的复杂性,我们可以先简单看一下不同角度提炼的部分类型:

  不同行业:金融、保险、电信、医药、IT系统集成、旅游、制造等;

  不同规模:大型集团、中型企业、中小型企业等;

  不同组织架构:职业经理、家族制、国营制、创业型、私营等;

  不同发展阶段:导入期、成长期、发展期、成熟期、衰退期等;

  不同销售模式:交易型、耗材型、项目型等;

  不同规划:一次到位、分布实施、中心复制等;

  不同关注点:客户资源、销售过程、客户服务、营销战略等;

  不同形态:成长型销售、工业制造、专业服务、项目销售、推广销售、会员商贸等。

  从以上可以看出,对于一个企业,有很多角度来认识它,所以一个评估标准也要考虑到各个角度,这就是基于实践的标准而不是高高在上的标准。

  CRM能力成熟度模型

  对目前CRM部署的现状,存在几个瓶颈,那就是怎样来评估CRM产品?评估CRM项目?监控CRM过程?

  市场需要一个标准,但是一个简单的标准是不能适合这复杂的应用情况,而市场的成熟需要建立一个丰富的、全面的、科学的、可量化的、可评估的体系。我暂且称之为:CRM能力成熟度模型CRM-CMM(Capability Maturity Model for CRM)。

  不同行业对CRM的需求和要求是不一样的,不同阶段的CRM应用的需求和要求也是不一样的,等等不一而足。我们不能以一个标准来简单的说这个项目是成功或者失败,说这套产品是好还是坏。有的企业基于业务规模很大,遍及全国,而管理水平较低,所以CRM项目第一阶段首先需要完成的目标是客户数据的及时有效的采集,做到这一点就意味着成功,但是这样的目标在于一些专家和其它企业而言却是失败的。

  所以要以其体现出来的以及所处的CRM能力成熟度来评估它,比如说:一个集团应用的试点阶段,只是进行了客户资源的统一,从整体应用讲是失败的,但是就当前项目阶段讲是成功的。我们使用CRM能力成熟度模型就可以评估出其对项目目的、项目解决问题的实现程度,其在当前阶段的成熟度而不是简单的成功或失败。

 

 

  对一个人或者事情一棒子打死是不负责任的,而现实却是不负责任的人太多,什么人都可以指点江山。实际上对于企业管理工程,没有成功和失败可言,只有不断进取和不断变革。

  CRM能力成熟度模型将从三个层次进行:

  企业CRM能力成熟度模型:基于企业的角度,对企业的整体CRM战略规划、执行能力进行评估。很多企业和项目在部署CRM之前,恰恰忽略了企业自身能力的问题。如果不进行全面细致的能力评估,看到真正的需求和差距,不针对具体的需求和需要提升的部分,如何有效的部署?如果这个企业连最基本的客户数据采集能力都不能执行,那么项目规划一个很完美的商业智能目标怎么可能实现?

  CRM产品能力成熟度模型:基于软件厂商的角度,对CRM软件厂商的系统产品进行评估。因为产品属于不同规模、领域和架构,所以评估体系会比较复杂而全面,基于一个行业所认可的标准来对产品进行评估,有利于软件厂商的自我提升和企业用户的选型参考。需要注意的是:CRM产品能力成熟度模型不是告诉一个产品比另一个产品好,不是比较,而是基于标准对每个产品进行独立的中立的分析。

  CRM项目能力成熟度模型:基于项目的角度,对具体的CRM项目尤其是项目过程进行评估。每一个项目都有存在的理由,因为都有属于自己的目标,无论是显性还是隐性的。对于一个项目的评估,是参照一个标准,基于项目的目标对整个项目过程来进行的,尤其是整个项目的规划能力、阶段实现能力、持续优化能力等将是关键指标。

  要建立一套切实可行的评估模型,就要结合CRM行业的成功因素和失败教训,借鉴国内外CRM成功因素,同时借鉴软件开发过程的能力成熟度模型SW-CMM,提供一个基于过程改进的“CRM能力成熟度模型”。
  我们可以参照SW-CMM,把CRM能力成熟度用原始级、可重复级、已定义级、可管理级和优化级来区分,以求CRM应用企业、CRM软件公司、CRM项目重视对CRM能力成熟度评估,加强关键活动领域的关键活动的质量控制。

  通过CRM能力成熟度模型,促使CRM涉及到的企业现有管理能力评估、CRM系统的需求分析、CRM软件的质量考察、CRM软件供应商的产品管理、CRM实施服务和管理咨询的支持、企业内部对CRM项目的全面管理、企业和CRM供应商合作成立的项目组织的责任分工等众多活动严格按照计划进行,促使项目成员能够按照CRM实施步骤预料的实施结果与计划的吻合程度,促进企业针对能力标准进行持续的过程改进,提升CRM能力质量,促进企业管理模式的更新,使企业能够按时、按预算、按效果地完成CRM管理工程。

  提出CRM能力成熟度评估模型,就是肯定CRM能力是可以通过成熟的实施过程、可验证的努力而得到预期的实施效果,而且可以对过程质量控制的深浅不同对CRM能力进行分级评估。

  CRM能力成熟度模型主要用来评估CRM应用企业、CRM软件商和CRM咨询公司的CRM能力和改进CRM能力的管理方法,目的是帮助各方对CRM的关键活动进行管理和质量改进。企业的CRM能力成熟度模型同样可以把CRM过程的成熟等级划分为初始级、可重复级、已定义级、可管理级和优化级,从而为企业从单项CRM功能扩散到综合性的CRM功能提供了改进的路径,也为企业CRM部署的控制提供了标准和质量控制点。这种评估模式不是武断的定义一个企业的CRM是成功的还是失败的,而是基于不同的阶段对不同的侧重点进行详细的评估,其评估结果是可以比较公正的表现出一个企业的CRM状态。

  能力存在一个由低到高的提升过程,CRM能也是这样。评估CRM能力成熟度先根据三个层次来进行,即:企业CRM能力、CRM产品能力、CRM项目能力。每一个层次包括不同的领域合业务,也就对应着不同的标准和考核指标。在每一个层次中,有关键指标,围绕关键指标,又有相应的具体流程和活动,能力评估就是根据这些关键指标和相应流程合活动的情况合状态来进行的。在CRM能力成熟度模型中,会有对每个层次的不同级别的关键指标和标准流程和活动有详细的定义和描述,同时会有能力不足的措施说明等。

  评估能力成熟度主要依据目前的能力状态是否达到规定的要求而进行划分,能力不达标则能力成熟度低,反之则高。因此,可以对CRM能力成熟度划分等级进行分值评估,在每个层次的CRM能力成熟度模型中有详细的关键指标,还有详细的标准流程和活动指标,对于每一个指标的目前能力状态,比如分为5个等级,采取5分制,基本没有的为0,有很少的为1,有一部分的为2,依此类推,从1-5来评估当前能力,再根据指标的等级和关键程度可以设置权重,最后再计算总分。最后,针对所有的关键指标或者所有的标准指标的累计分数整个CRM能力成熟度进行总分评定。

 

 

  CRM能力成熟度模型的分值评估结果,可以通过雷达图的形式表现出来,每一个指标就是一个雷达支线,将会标明当前的能力成熟度评估图,同时也会标明能力成熟度标准图以及规划改进的能力成熟度前景图,当然也可以再增加同行业内最佳实践的能力成熟度标杆图,甚至是竞争对手的能力成熟度评估图,从而给出一个完整的全面的CRM能力成熟度评估图。

  CRM能力成熟度评估将采取调查、调研、访谈、效果跟踪等方法进行,而基于CRM能力成熟度评估模型的详细的访谈调查表格和测评系统将成为主要工具。对于一个具体的评估项目,最终的CRM能力成熟度评估将形成一个能力成熟度评估报告,这个报告包括CRM能力成熟度评估图和文字报告,将对当前能力状态、最佳实践、优化建议和前景规划等割除详细的描述,尤为重要的是该报告不是固定的,而是动态的,将会持续跟踪评估。

  作为一个能推动整个CRM市场的标准模型,一定是需要整个行业协同参与的。比如:CRM厂商、企业用户、咨询组织、专家顾问、信息产业部及相关部委、相关实践人员等,越多的声音尤其是来自于实践和用户的声音,才能更好的提升模型的有效性和价值。

  CRM能力成熟度模型可以用来评估企业用户的CRM成熟度、评估厂商的CRM系统的成熟度(而不是简单的好与差)、评估CRM项目的成熟度(而不是简单的成功与失败),相信它的诞生和完善会不断促进CRM行业的有序前进。

  总之,对企业CRM实施的能力成熟度进行评级可以对项目的进程进行有效的计划、组织、领导和控制,可以对CRM应用企业、CRM软件公司、CRM咨询公司的工作进行提升和考核,从而促进我国大批中小企业提高部署CRM的成功率。(完)

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