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软CRM期待硬CTI

发表于2004/10/15 18:08:00  850人阅读

分类: 02 CRM

软CRM期待硬CTI

包伟 2003/05/12

  客户关系管理CRM旨在建立和改善企业与客户之间关系,实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM是近几年来现代企业管理中最热一个话题。要从一个概念,到真正在企业内实现一个有效的CRM系统,已经大大超越了这个概念的本身。

  软CRM不是全部

  在国内,最先让中国企业知道CRM的是一些外国从事管理咨询的公司,但由于中国企业的市场化进程与企业文化、管理特殊性,使得最初直接套用国外CRM实施方案的企业没有十分成功地实现企业管理与客户服务品质的大幅提升。此后,企业在考虑CRM实施方案时更加理性,不再仅仅以概念为导向,更着重于做一些更具体、更实际的工作。

  几年时间,从事CRM软件开发的企业已经经历了从不很成熟到比较成熟的发展过程,从最初的直接引入舶来的标准软件到现在根据客户的需要提供个性化的解决方案,实现理念也从最初的求大求全到现在的经济实用,CRM提供商慢慢形成了以咨询机构、系统供应商和专业服务厂商共同构成CRM产业链。标准形成和行业应用细化,使系统提供商即从事CRM软件开发的软件公司逐渐成为CRM方案实施的中坚力量,如金蝶、用友等。他们大多有较强的办公及企业、行业业务系统的开发背景,这些背景使他们在企业应用的业务流程与功能需求方面有较好的把握能力,而CRM的核心功能都是依靠软件来实现的,因此,他们也就理所当然成为了CRM系统的核心提供商。

  然而,软CRM软件并不代表着CRM全部内涵,它只是实现CRM最核心的工具,还依赖于一个可以和客户进行多渠道沟通的通信平台,而这些,恰恰是CRM软件开发公司所欠缺的。正是软件开发的行业性与专业性,导致了他们对电话通信技术的了解存在局限。如何解决这个瓶颈呢?也许“鼠标+水泥”的理论能给我们一些启示。

  CTI融入软CRM

  在CRM概念轰轰烈烈走进中国企业的同时,在CTI领域,企业呼叫中心(客服中心)应用也正在迅猛发展,现在提供呼叫中心产品的系统提供商,大多从前都是做CTI产品开发的,技术背景也偏向于电话交换机、语音板卡的应用开发,着重于实现一些电话语音功能,如语音信箱、电话录音、自动语音应答等。

  随着CTI技术的发展和呼叫中心概念在国内的推广,这些公司便理所当然地成为呼叫中心产品的供应商。呼叫中心从技术的角度来看,就是CTI的一种应用,既要实现对大量电话呼入呼出的控制,同时又要通过软件实现对企业服务流程的控制。术业需专工,由于技术背景的原因,现有的呼叫中心供应商应更多地将精力用于如何为企业提供一个更高性能、更稳定的呼叫中心接入平台上,实现呼叫中心的后台应用功能与接入相关的底层控制分离,开发出中间件产品,以供熟悉CRM软件应用的开发商只需基于相应中间件软件,就可进行具体应用方面开发,而不必了解过多的通信方面的技术。

  目前,许多公司都推出了相应的中间件产品,北京网音公司基于3Com 网络电话系统开发的中间件产品,把呼叫中心中与通信有关的基本功能集成为标准化的产品以便于使用,例如将对呼叫的基本操作,如接听、拨打电话、会议、转接、挂断等提供给通用座席接口,开发商可以直接在应用界面中调用这些功能;另外,还针对像主叫号码等应用软件中需要提取的参数提供了一系列的函数即接口,这些都将大大方便应用软件开发商对应用系统的集成。

  从目前的现状来说,许多国内企业都已经或正在准备建设呼叫中心,通过呼叫中心可以和客户进行最直接的沟通,从硬件上已经实现了可以处理大规模的呼入和呼出能力,这个平台恰恰给目前CRM系统提供了一个实现同客户进行立体沟通的平台。同时,在呼叫中心的运营过程中积累了相当多的与客户交流的数据资料,而这些数据恰恰又为CRM系统进行分析提供了最原始的数据依据。

  中间件产品为呼叫中心平台与CRM软件之间架起了一座轻松互联的桥梁,使得CRM供应商可以快速集成呼叫中心应用。由此看出,CRM系统软件开发商将是实现新一代企业CRM系统“CTI(Call Center)+Soft CRM”最现实的供应商。

  CRM系统中不断融入更多CTI技术将是新的潮流,将为现代企业管理带来更多的活力与市场,CRM软件供应商也将成为这种潮流的最大受益者。

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