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呼叫中心在CRM中的角色

发表于2004/10/18 17:30:00  1046人阅读

呼叫中心在CRM中的角色

2002/02/01

  购买决策有赖于公司在与客户初次接触过程中,在整个销售过程中,直至最初的销售和服务之后所提供的后继服务和支持过程中如何对待客户,并且情况越来越是如此。

 

引言

  你的专长也许是向明确的目标市场投放某种特定的金融证券,也许是设计复杂的电讯解决方案。或者,也许你只是努力在公用事业市场中获得一定份额的一个新手,也许你是一个想通过群体定制寻求优势的制造商。无论在何种情况下,答案都是相同的——目前,客户关系管理(CRM)是一个关键的途径和手段。

 

  更好的客户关系管理并不一定意味着与客户更频繁的联络——甚至可能会意味着更少的接触。客户关系管理的目标是,通过使用高质量的信息、更好的时间安排、最重要的是一个更具有前摄性的和响应性的企业文化,与客户建立高质量的更有意义的联络接触,

客户关系管理(CRM)已成了企业生存的一种必需品

 

   在今日的商业环境中,不同的公司或企业常常要去争夺相同的客户,导致这种情形的因素有公司或企业提供了多重的的可供选择的业务渠道、业务过程的非传统性、不断加剧的竞争以及业务过程中的其它不定的特点等。同时,还由于有如此众多的选择,客户发现从一家公司转到另一家公司比从前容易多了。然而,客户忠诚度对公司财政造成的影响程度之重大,可能是令人吃惊的。美国哈佛大学最近的一项研究指出,客户保持率提高5个百分点就可能会增加85%的利润。因此,公司都在寻求降低客户流失率、获得竞争优势的途径。

  最近的调查显示,65%的客户离去是由于劣质的服务或缺乏被关注的感觉;并且,这些离去的客户只有4%有可能回头。因此,公司都在努力改善与客户进行的互动过程的品质,使客户的需求能得到顺畅的处理和满足。

  CRM的终极目标是吸引和保持能带来利润的客户。已经很明显,从与客户的最初接触开始,历经销售过程、客户服务,直到所进行的客户保持活动,在这整个过程中公司或企业如何管理其客户关系,已经成为其能否获得竞争优势的关键,而且也成了影响利润的重要因素。

通过呼叫中心进行的客户关系管理

  在最近几年,公司或企业已经普遍认识到在呼叫中心投资进行销售和客户服务是有效的和非常值得的。GartnerGroup估计70%的商业交易是通过电话来完成的,电话已经成了客户接触的主要形式。这些交易中的许多是在呼叫中心内部进行的,并且这一数字还在增长。

CRM周期(循环过程)

  CRM是用以解决对企业有效获得新客户、保留有价值的客户和向现有客户提供服务和销售的造成障碍之问题的。

 

  此外,呼叫中心在不断出现的其它交易方式如:电子邮件、因特网、传真和语音邮件等方面的作用也越来越大。

  曾经有一段时间,企业努力去实现一个简单的呼叫中心:具有一定的员工、业务流程和必要的技术;他们的主要关注点是降低成本。所以呼叫中心实现的业务功能常常被认为是一种低层次的业务功能,其重要性被列为最低。但企业现在认识到,每一次客户接触都是致关重要的机会,并且认识到了呼叫中心成为客户关系管理战略的焦点的潜力;因此,CRM迅速变成了下一发展阶段的呼叫中心的关键业务驱动力,特别是当呼叫中心成为企业内部主要的客户联络渠道之一时,情况更是如此。

在实现CRM时呼叫中心所面对的挑战

  当企业努力在呼叫中心中真正有效地实施CRM时,常常会遇到一系列的挑战。许多先进的企业指望找到有关技术以应对这些挑战。例如,也许今日呼叫中心所面对的最紧急的挑战是这样一个事实:招聘和留住具有相当素质的座席代表变得越来越困难、成本越来越高,并且相关的培训费用也高得惊人。此外,还有这样一种实际的危险,即没有经验的座席代表不能提供客户所要求的和他们应得到的服务水平。具有前瞻性的企业看到了技术有助于降低学习曲线和相关的呼叫中心雇员的成本,也有助于提高雇员的士气。也许更重要的是,他们看到了技术有助于缺乏经验的座席代表向客户提供更好的服务。

  例如,越来越多的企业实施某种统一的座席代表桌面应用程序,以给座席代表提供他们所需的信息,以使他们能够对客户的问题和需求给予迅速准确的应答。这样一种解决方案应能够显示有关客户的简要情况的信息以及客户联络的完整的历史,包括与该客户有关的任何文档。然而,如果有关的信息是分散在整个企业内部的,并且信息的格式各种各样,那么给座席代表提供他们所需的信息会产生相当的问题。因此,座席代表的桌面系统与重要的原有的系统和后台系统相集成是很重要的。而且,具有CTI功能的座席代表桌面系统能够利用呼入屏幕弹出、预拨号、呼叫混合和IVR集成等功能特色。这些将通过在公司的数据库中自动检索客户的帐务信息并将之显示在座席代表的桌面系统上,有助于节省座席代表和客户的时间。因此,座席代表具备必要的信息来迅速处理客户呼叫,而没有必要向客户询问不必要的、多余的问题。

  此外,为有助于执行一致的电话处理质量标准和进一步降低培训需求,一些企业利用现代工具,创建支持脚本功能、分支法、和与旧有系统相集成的易于追踪的呼叫引导。现在已经有了这样的工具,这些工具使得不懂技术的用户,如职业市场专家或呼叫中心监控人员,自己开发复杂的呼叫引导程序,这甚至可以引导没有经验的座席代表进行处理非常复杂的呼叫流程。

  座席代表识别出正确的产品和服务并向客户销售,是呼叫中心的另一个挑战。在与客户通话时座席代表就能得到有关的客户信息和帐务信息,这种功能对于应对这一挑战是很有帮助的。然而,仍有越来越多的呼叫中心还在考虑使用销售配置程序,以使销售过程自动化。如果实施正确,这些基于规则的引擎有助于将客户的需求转变为销售机会,并且同时简化复杂产品和服务的销售。应用销售配置技术,公司可以不必对话务代表进行进一步的培训,就迅速地开展新的市场活动和展示新产品。此外,缺乏经验的座席代表,甚至新雇用的座席代表也能够灵活地向客户展示复杂的产品和服务。

  一个特别恼人的问题是,处理客户需求和填写定单所需的业务流程常常需要涉及其它的部门和业务单位。在这些情况下,呼叫中心常常没有办法追踪进展情况或保证整个过程的完成。工作流自动化软件通过指向和监视呼叫中心之外的工作可以解决这一问题。这意味着,满足客户需要和填写定单所需的业务流程可以直接从座席代表的桌面应用程序起动并得到及时的、自动的监视——甚至涉及多个部门和公司时也如此。将工作流程自动化应用程序与呼叫中心集成有助于降低新的产品定单的完成时间,并且使呼叫中心座席代表更好地获得有关客户需求的当前状态的信息。从而,当客户的需求和定单能够得到迅速、准确的处理时,客户满意度和相关的岁入得到提高。

  还有一个挑战是,随着客户联络可选方式的增多,呼叫中心还必需能够处理电话之外的多重渠道的联络,包括因特网、电子邮件、语音邮件、邮政服务等。因此,企业在寻求有助于管理各种各样交互过程的统一消息解决方案。此外,公司或企业还在把呼叫中心与WEB页相集成,使客户不仅能够进行自助服务,还能约定回叫或与呼叫中心话务代表进行在线交谈。这样,客户可以使用他们所喜欢的任何联系方式与公司公司互动。随着这些各种各样的联络方式越来越为大家所接受,人工电话的品质甚至变得更为关键。

  下图是一个银行贷款工作流程自动化的例图:

  使用工作流程自动化软件,满足客户要求所需的业务流程可以从座席代表的桌面应用程序起动,并同时进行自动监控,即使要涉及到多个部门和多个公司也如此。

  然而,最大的和最重要的挑战也许是,培育和保持一种与客户的人性化关系。呼叫中心业务代表能够看到所有关于客户的有用信息,有助于培育一种更为人性化的和有效的互动过程;准确识别能够真正满足客户所希望的和所需要的产品和服务的能力,同样有助于培育这样一种互动过程。此外,文件产生程序现在是能够得到的,这使得呼叫中心业务代表能够在获得的客户简况和与客户接触过程中得到的信息的基础上,创建与客户的个性化的、一对一的通讯。这种客户化的通讯可以在呼叫之后自动地立即创建,还可以根据客户的喜好,选择通过电子邮件、传真或邮政服务进行。

总结

  愿意在呼叫中心中投资实施CRM战略的公司有望获得巨大的收获。许多公司通过改善交叉销售和向上销售能力,正在降低销售成本和客户服务成本,同时增加岁入。依靠收集高质量的客户信息,公司可以增强对客户购买模式和喜好的理解和市场目标的理解。更重要的是,公司可以改善与客户交互的总体的质量,同时能更顺畅地处理客户的需求和定单。因此,企业客户的忠诚度和满意度得到提高,最终是更高的利润率。此外,企业发现,给呼叫中心装备正确的工具还能够降低呼叫中心雇员的挫折感,改善他们的服务态度,提高他们的士气。

赛迪通呼叫中心有限公司 2002/02/01

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